Пакетираното мляко трябва да извърви дълъг път до зрялото Revista Progresiv
В търговията на дребно прясното мляко е категория с интензивна конкуренция между марките, почти стабилна по отношение на обема на продажбите, но далеч от достигане на зрялост. Сега топката е в съда на производителите - те трябва да убедят потребителите, че пакетираното мляко е по-добро от това, донесено от страната в повторно използван PET, и да направят този продукт по-привлекателен, като разнообразят офертата.
Анализирайки данните за продажбите на категорията, може да се каже, че 2018 г. не носи нищо ново в сравнение с миналата година. Увеличението на обемите остава умерено, авансът, регистриран за семестъра, е 3%, а по стойност 14% е настъпил на фона на увеличението на цените на рафтовете с почти 11% за същия период, показват данните от одита на дребно, предоставени от Nielsen Румъния. Пазарът остава поляризиран между големи марки и частни марки на вериги магазини, като последните имат дял от 42% в обем и 31% в стойност, през 2017 г. Интересно е, че в топ 5 на марките откриваме марките само на две играчи, Lactalis (LaDorna и Albalact, с марките LaDorna, Zuzu и Poiana Florilor) и FrieslandCampina (с Napolact и Oke). Трябва да се отбележи, че французите от Lactalis, въпреки че са завършили поглъщането на Albalact през 2017 г., все още не са обединили портфейлите на двете компании, които в момента работят като отделни бизнеси.
Кумулативно, петте най-добри марки прясно мляко за пиене покриват почти половината от категорията по стойност, според класацията на Nielsen. Млякото е най-големият сегмент на местния млечен пазар, с годишен обем на продажбите от около 250 милиона литра, според оценките на Euromonitor. Ако разгледаме потреблението на глава от населението, регистрирано в Румъния, в сравнение с европейските средни стойности, тогава потенциалът за растеж на категорията става очевиден. Става дума за средно 13 литра на глава от населението, наполовина от Източна Европа и по-малко от една трета от потреблението в Западна Европа.
Но реалното потребление е много по-голямо, до голяма степен се покрива от собствено потребление. „Делът на непромишленото мляко представлява 80% от общата консумация на мляко. Не смятаме това за пречка, по-скоро е възможност за нас “, казва Кристина Миклея, маркетинг директор на Albalact. Така че в момента най-голямото предизвикателство за производителите е да привлекат нови потребители в категорията пакетирано мляко.
Сегменти, които растат над средното за пазара
Органичните продукти се оказват най-добри, като сегментът се подкрепя от нарастващото търсене от страна на потребителите, но също така и от усилията на производителите да популяризират неговите предимства и да инвестират в образованието на потребителите. „Значителна част от растежа на Napolact за миналата година се дължи на екологичния диапазон, който се представи много добре. Това ни показва, че „био“ е повече от тенденция, това вече е недвусмислен вариант за потребителите, които вземат най-добрите решения за своето здраве и за своите близки. Искаме да бъдем лидери в този сегмент ", казва Корнел Каремизару, генерален мениджър на FrieslandCampina Румъния. В продажбите на гамата млечни продукти Napolact Bio прясното мляко в момента представлява около 40% от обемите.
Athanasios Giannousis, търговският директор на производителя на млечните продукти Olympus Румъния, също подчертава потенциала на този пазарен сегмент: „Нараства търсенето на био мляко. На ниво биологична категория искаме да пуснем още поне 5 продукта до края на годината ”. Тези, които движат търсенето на биологични млечни продукти, са хора, които са много загрижени за здравето на себе си или на децата си, особено млади и информирани майки.
Също така, млякото като „глезещ“ продукт е възможност за компании, които искат да разчитат на разнообразяване на офертата. „Въпреки че категорията все още е малка, считаме, че тя има важен потенциал за растеж, тъй като потребителите вече имат по-голяма отвореност да опитат нови асортименти и опит. Не на последно място, тази категория може да представлява по-балансирана алтернатива на други продукти и напитки от категорията на десертите “, казва Кристина Миклея (Albalact). Той прогнозира за 2018 г. 10% увеличение на обема за ароматизираното мляко, около три пъти по-високо от очакваното ниво за цялата категория прясно мляко за консумация.
Ароматизираното мляко представлява 1,2% от общия пазар, като лидер в тази подкатегория е Zuzu, с дял от 45%, според данни, предоставени от Albalact. Това лято производителят допълни портфолиото на марката Zuzu Dolce с три асортимента мляко с шоколад, с различни рецепти от съществуващите до момента в портфолиото Zuzu - шоколад, шоколад с бисквитен и карамелен вкус и шоколад с торта от яфа.
По това време нарастващ нишев сегмент е млякото без лактоза, което е насочено главно към непоносимите към лактоза потребители. „Тук регистрираме увеличение на обема и стойността с над 10% в сравнение с предходната година и смятаме, че това е сегмент, който ще се увеличи значително през следващия период“, уточнява Михай Мелтей, мениджър продажби в Meggle Румъния. Компанията работи изключително в сегмента UHT мляко, което според Meltei е имало положителен инерция през първата половина на 2018 г., в съответствие с неговите очаквания. По-добро развитие е регистрирано в подкатегорията UHT мляко за кафе (7,5 g и 10 g капсули). Всъщност, оставайки верен на сегмента, който го утвърди на пазара, наскоро Meggle пусна нова марка в Румъния - Laura UHT Milk. „Все още виждаме възможности в нишовите продукти“, казва Михай Мелтей.
Потребителско образование, лост за растеж
На пазар, където само всеки пети консумиран продукт е пакетирано мляко, производителите полагат надежди в образователни кампании за потребителите, за да развият индустрията. „В категорията прясно мляко говорим за ожесточена конкуренция. Но най-важният аспект тук е образованието на потребителите. Те трябва да разберат ползите от качествен продукт в ущърб на продукти, които не са направени в съответствие със законовите разпоредби относно събирането, преработката, опаковането, етикетирането, предлагането на пазара на прясно мляко ”, посочва Атанасиос Джанусис. По този начин той изчислява, че в бъдеще увеличаването на категорията мляко ще дойде от иновации, диверсификация и промяна в поведението на потребителите, които трябва да са наясно с ползите от качествените млечни продукти.
От своя страна директорът на FrieslandCampina отбелязва, че в това отношение се постига напредък, който е от полза за играчите в млечната индустрия: „Можем да видим промяна в възприятието на потребителите, по-голяма загриженост за безопасността на храните, което се изразява в по-ниско самопотребление и обществени поръчки в модерната и традиционна търговия ".
Друг вид мляко отстъпва място на вноса на пазара
Вегетарианската тенденция поставя своя отпечатък върху много категории храни на пазара, като млякото е една от тях. По този начин растителното мляко, което често се консумира като заместител на прясното мляко от животински произход, се развива като категория със скорост, доста над средната за пазара. Ако в случая на животинско мляко суровината идва предимно от Румъния, производителите инвестират големи суми в партньорства с фермери, тук намираме почти изцяло продукти, произведени в чужбина, тъй като обемите на продажбите са все още малки и не биха подпомогнали инвестициите в местно производство . Единственият местен производител на соево мляко е д-р Oetker, който притежава марката Inedit, активна в няколко категории зеленчукови продукти.
Данните от одита на Nielsen Румъния показват, че растителното мляко има стойност само 4% от общите продажби на мляко на дребно, регистрирани в търговията на дребно, но се увеличава значително от една година на друга. През 2017 г. напредъкът беше 34% в сравнение с предходната година, също в стойност, тенденция, която се запази през първата половина на 2018 г., но със значително по-нисък процент (23%). Потенциалът на този продукт се демонстрира и от навлизането на най-големия производител на безалкохолни напитки на местния пазар - Coca-Cola HBC Румъния - в този сегмент, като стартира международната марка AdeZ. Ходът се състоя в средата на годината и компанията влезе в сила в тази категория, разчитайки на широка гама от продукти, като се има предвид, че рафтът на зеленчукови напитки в търговията на дребно е доста малък, с няколко десетки SKU ( ако говорим за хипермаркети). Портфолиото на AdeZ включва четири варианта на растителни напитки от семена, опаковани в 800 мл PET бутилки (соя, бадеми, кокос и ориз) и две смеси от семена и плодове в 250 ml PET опаковки.
Други важни стартирания тази година принадлежат на Nordic Food (дистрибутор на Alpro) и Parmafood Group Distribution (Valsoia). В случая с Nordic Food това е бадемова напитка без захар, този път направена от сурови бадеми, а не от кафяви бадеми - както беше в случая с оригиналната рецепта за зеленчуковата напитка. Също така през 2018 г. компанията разшири гамата си от органични продукти с два асортимента: Био Кокос и Био Бадеми. Parmafood Group Distribution обявява за 2018 г. новост в профилния сегмент - напитка от орехови ядки, популяризирана като източник на енергия, антиоксиданти и витамини.
Тъй като е малък пазар, разширяването на продуктовите гами до голяма степен се отразява в продажбите на компаниите вносители в категорията профили. Parmafood постигна темп на растеж от над 100% през първата половина в сравнение с първите шест месеца на 2017 г.
„В идеята за разширяване на портфолиото от напитки Valsoia с поне нов асортимент, ние очакваме, че ще имаме продажби, които ще достигнат прага от 500 000 леи в този сегмент през 2018 г.“, заявява Елена Марин, директор за развитие в Parmafood Group Distribution.
На пазарно ниво най-високите продажби отчитат соеви, бадемови и кокосови напитки. Заслужава си да се отбележи и представянето на собствените марки на големите марки, тъй като те са се увеличили с 45% през първата половина на годината в сравнение със същия период на 2017 г., показват още данните на Nielsen. Те имат пазарен дял от 9%, според данните от миналата година.
Конкуренция или допълване?
Запитана дали вижда диверсификацията на доставките на растително мляко на рафта като заплаха за млякото от животински произход, Кристина Миклея обръща внимание на различните профили на потребителите: „Има две различни категории, с различни потребители. Потребителите на растително мляко обикновено са хора, които спазват определена диета, така че не консумират животински продукти. ".
От своя страна Корнел Каремизару твърди, че разнообразяването на офертите винаги е добро за потребителя: „Има разнообразно предложение по отношение на маслеността, краве или козе мляко, органично мляко и да, има напитки на основата на растителни мазнини . Хранителната стойност на кравето мляко е неоспорима, тя се състои от протеини, калций, калий, хранителни вещества, лесно усвоими от организма и необходими за балансираното хранене ".
Профил на консуматора на растително мляко е съставен от Елена Марин (Parmafood): „Тези, които искат здравословен начин на живот, вегани, вегетарианци, както и тези, които не понасят лактоза, избират консумацията на растително мляко поради няколко причини: не съдържа лактоза, отличен е за хора, страдащи от диабет, с ниско съдържание на мазнини и може да понижи нивата на холестерола в кръвта, идеален е за хора с бавно храносмилане и високи нива на витамини ".
В бъдеще двигателят на развитието на този сегмент е да се повиши осведомеността за хранителните ползи от храни с растителни съставки, според Ciprian Moldoveanu, генерален мениджър в Nordic Food. „В средносрочен и дългосрочен план тези продукти, които най-добре се адаптират към изискванията на потребителите, ще бъдат успешни по отношение на хранителното съдържание, но и на достъпността“, добавя изпълнителният директор.