Особености на масовата комуникация като пропаганда
Според изследванията на Petty и Cachoppo има два начина за убеждаване: един) централен път, който се основава на аргументи, които включват значими фактори и числа; 2) периферни път, който не включва човек в мисловния процес, но му дава улики, които допринасят за приемането на аргументи без внимателно размишление (пак там).
1) източникът на съобщението (кой говори);
2) естеството на съобщението (както той казва);
3) характеристики на аудиторията (на кого говори).
Помислете за първия фактор, източник на съобщение. Според изследванията на Е. Аронсън има такава важна характеристика на източника (комуникатора) като кредит на доверие. Най-добре е да разкриете тази характеристика, като използвате житейски примери.
1. Звънецът ви на вратата звъни и когато го отворите, виждате пред себе си мъж на средна възраст в крещящ пъстър блейзър. Вратовръзката му е спусната, яката на ризата му е изтъркана, панталоните на непознатия отдавна не са пипани от желязо и бръснач не е докосвал бузите му. Освен това, по време на разговор с вас, мъж винаги гледа през рамото ви, като постоянно отклонява погледа си. Непознатият държи традиционна халба със слот в капака и се опитва да ви убеди да дарите няколко долара за благотворителна организация, за която нямате представа.
2. Звънецът ви на вратата звъни и когато го отворите, виждате мъж на средна възраст в класически бизнес костюм, идеално ушит и изгладен. Той ви гледа право в очите, представя се за вицепрезидент на City National Bank и ви моли да дарите няколко долара за благотворителна организация, за която нямате представа, и ви убеждава със същите думи като човека в цветния блейзер! (пак там.).
В първия пример думите, изречени от непознатия, звучат убедително, но той има малки шансове да успее и да получи пари от вас. Уважаемият джентълмен във втория пример е по-вероятно да получи парите ви. Защо? Тук е най-добре да цитираме Аристотел: „Ние се доверяваме на добрите хора по-пълно и по-бързо от всички останали ...“ (взето от: пак там). Това е същността на концепцията за "кредит на доверие": един комуникатор може да изглежда човек, който има висок кредит на доверие (нашият втори пример), а друг комуникатор може да изглежда човек, който няма това доверие (първи пример). От това следва, че някои периферни качества на комуникатора означават много и правят посланието му по-ефективно или неефективно.
Когато се оценява кредитът на доверие, трябва да се вземе предвид спецификата на аудиторията, с която комуникаторът взаимодейства. Всички хора са различни, така че някои хора могат да мислят, че комуникаторът има високо доверие, докато други нямат.
По този начин ние не само обръщаме повече внимание на неочаквани изказвания, но също така даваме по-голяма заслуга на ораторите, които според нас се противопоставят на натиска на връстници и заемат позиция, противоположна на професионалната си роля (Aronson Ibid.).
Следващата важна характеристика, която определя ефективността на комуникатора, е неговата лично привличане и приятност (независимо от компетентността и честността). От ежедневието може да се разкрие, че сме повлияни от хората, които харесваме. Следователно, колкото повече даден комуникатор се стреми да промени нашето мнение или поведение, толкова повече ние го променяме. Това обаче се отнася главно за второстепенни, неосновни въпроси.
Втори фактор, характер (или начин) на съобщението, също играе голяма роля за определяне на неговата ефективност. Според Е. Аронсън има пет важни променливи, които различават едно съобщение от друго (пак там):
1. Обжалване на логиката срещу призив към емоция.
Жителите на града трябваше да гласуват дали трябва или не трябва да добавят флуорид към питейната вода като средство за борба с разрушаването на зъбния емайл.
Информационната кампания на поддръжниците на флуорирането беше логична и разумна. Той се основава на изявления на видни зъболекари, описващи ползите от използването на флуорни съединения и др. Практикуващите и други здравни специалисти също твърдят, че флуорирането на водата няма вредни странични ефекти.
Техните опоненти използваха емоционално натоварен призив: „Не им позволявайте да смесват отрова от плъхове във вашата питейна вода“.
Излишно е да казвам, че поддръжниците на флуорирането на водата загубиха нещастно референдума (Аронсън).
Подобни експерименти са провеждани и от други изследователи. По този начин откритията на Левентал и неговите колеги могат да бъдат обобщени: 1) под въздействието на силен страх хората с висока самооценка са по-склонни да започнат да действат; 2) желанието за незабавно действие ще бъде най-малко наблюдавано при хора с ниско самочувствие; 3) въздействието на апелациите за страх придобива специфична форма в зависимост от контекста (пак там).
2. Масивни статистически доказателства в сравнение с един персонифициран пример.
Планирате да закупите нова кола и единственото ви изискване за нея е надеждността и издръжливостта. Като цяло не се интересувате от външния вид, модела или пробега на автомобила. Всичко, което наистина ви интересува, е колко често трябва да правите ремонт. Според списанието решавате да купите точно "Volvo".
Вечерта бяхте поканени на вечеря, където информирате приятел за решението си да купите Volvo. И той ви размаха ръце в отговор: „Сериозно ли говорите? Братовчед ми купи Volvo миналата година и оттогава е обитаван от духове. ".
И какво ще правиш сега?
И така, оценките на списанието се основават на мненията на 1000 собственици на Volvo. Лошият опит на брат на вашия приятел добавя един отрицателен случай към вашата статистическа база данни. След като разсъдихме логично, можем да предположим, че тази „муха в мехлема“ не трябва да влияе върху решението да се купува точно „Volvo“. Резултатите обаче, получени от Ричард Нисбет и неговите колеги, показват обратното: единичните събития, поради своята яркост и образност, придобиват много по-голямо значение, отколкото предполага техният логически и статистически статус (според Аронсън).