Ограничения на закона за рекламата на препоръките на правителството; Точно цифрово
Или: Когато социалните медии (маркетинг) се объркат
Федералният министър на храните и земеделието Джулия Клокнер беше подложена на тежки критики със спорен видеоклип през последните дни. Федералният министър може да бъде видян с отговорен представител на компанията Nestlé. Във видеото, което е само няколко секунди, по същество става дума за здравословна диета и как това може да се постигне чрез намаляване на захарта например. Дори ако компанията Nestlé или някои продукти на компанията не са специално рекламирани от г-жа Klöckner, компанията получава медийно внимание чрез тази кратка съвместна поява, която конкурентите трябва да купуват чрез скъпи реклами.
Става ли въпрос за скрита реклама?
Именно заради това внимание към конкретна компания федералният министър получава сериозна критика в социалните мрежи. Не само, че видеото е политически крайно неразумно, г-жа Klöckner би трябвало да обозначи видеото си като реклама според мнението на Youtubers. Обвинението в тайни реклами е силно и се правят сравнения с маркетинга на влиятелни лица. Но дали това наистина има значение за въпроса за антиконкурентните фактори? Класификацията като „скрита реклама“ би предположила, че появата на г-жа Klöckner като рекламна фигура за определена компания е основно допустима, ако тя само адекватно я идентифицира като реклама. Но това не би трябвало да е така, тъй като федералният министър се различава значително от влиятелните или други частни лица заради нейния офис. Това е още по-вярно, когато - както в това видео - тя говори на населението в ролята си на федерален министър на храните и земеделието.
Препоръки, категорични като нарушение на конкуренцията
Дори препоръчването на услуга от частен сектор от държавен орган може да означава нарушение на законодателството в областта на конкуренцията, ако това злоупотребява с доверието в публичната администрация в обективността и неутралността на нейната администрация. Според решение на Федералния съд (решение от 18 октомври 2001 г. - I ZR 193/99 - „Писма на родителите“), това е особено случаят, ако препоръката не е резултат от обективна и безпристрастна оценка, а се определя от бизнес интересите и равното третиране на конкурентите е нарушено. Според съдебната практика дали има препоръка в отделен случай се преценява по впечатлението, че трафикът има от показаното поведение. Тук акцентът е върху средно информиран, внимателен и разбиращ потребител, а не върху мнението на малцинството. Според по-нататъшно решение на Федералния съд (решение от 12 юли 2012 г. - I ZR 54/11 - „Solar Initiative“) може да се приеме препоръка от компания, ако това се представя като особено надеждно в изявлението на държавен орган.
Самата препоръка все още не е недопустима
Самата препоръка обаче не води пряко до несправедливост на действието. Такава препоръка може да се използва за преследване на законни интереси на лицето, което прави препоръката, или на целевата аудитория, които обосновават конкретната препоръка. BGH определи в решението "Слънчева инициатива":
„С препоръките, съдържащи се в изявленията, първият подсъдим е нарушил задължението си да упражнява неутрална власт. Въпреки това, като публична корпорация, на ответника 1 обикновено е разрешено да работи с частни компании при изпълнението на своите задачи. Той може също така да информира потребителите за това по подходящ начин. Свързаното насърчаване на конкуренцията за частни компании трябва да се приеме като необходима последица от тази информация. Той обаче не трябва да надхвърля подходящо ниво. Ответникът 1 не се придържа към произтичащите от това ограничения за вида и начина на информация. BerGer е прав. В този контекст той се основава на факта, че ответниците 2 и 3 са подчертани в изявленията като особено надеждни партньори в слънчевата индустрия. В края на съобщението обвиняемите 2 и 3 са поставени заедно с ответника 1, който има специално доверие на публичния сектор, като равноправни партньори. Публикуването в официалните съобщения и информация и привлекателното използване на логото на подсъдимия 2 и 3 допринасят за това впечатление. "
Това зависи от вида на препоръката
Следователно г-жа Klöckner може първоначално да бъде кредитирана да разгледа тема, която е важна за обществото в публикацията, а именно насърчаването на здравословна диета. Във връзка с това ще бъде възможно да й позволите да потърси съвет от представители на хранителната индустрия. В това отношение сътрудничеството също е в компетенцията на г-жа Klöckner като федерален министър на храните и земеделието. Типът информация, която се разпространява с видеото, позволява заключението, че целта тук не е да се направи по-известна инициативата на Федералното министерство за здравословно хранене, а да се предостави на конкретна компания платформа, която да покаже кои мерки са предприети тази компания твърди, че е приела здравословна диета сред населението. Тъй като само представителят на дадена компания има право да представя услугите на своята компания, има значителни съмнения относно неутралността на федералното министерство и следователно е вероятно да наруши равното третиране с конкурентите.
Фактът, че г-жа Klöckner прави препоръки за определени дружества, първоначално не е неприятен съгласно законодателството в областта на конкуренцията, ако не злоупотребява с доверието на държавна агенция в обективността и неутралността на нейната администрация. Това вероятно е граничен случай с лека тенденция към несправедливост. По принцип има интерес към информацията в инициативата на Федералното министерство и от участието на частния сектор за постигане на целите, които си е поставил. И в други сектори политиката зависи от бизнеса и индустрията, които се насочват в същата посока. Няма обаче доказателства, че на Nestlé едностранно е предоставена платформа за рекламиране на собствените мерки на компанията за сметка на федерално министерство. За да се информира обществото за инициативата, също така не е необходимо придружаващият текст да се свързва с акаунта в социалните медии на Nestlé.