Мърчандайзинг от различни гледни точки, статии
Как да поставите табели в следната фраза: „Сътрудничеството не може да се води“?
Търговията в Русия е оцеляла до деня, когато думата мърчандайзинг спря да звучи като мръсна дума. Всички големи руски компании са възприели този мощен инструмент за конкуренция за място на слънце - на рафтовете на магазините.
Дойде ред на средни и малки руски компании. Създават се собствени отдели за услуги и мърчандайзинг.
Един от най-мощните инструменти в тази борба несъмнено е мърчандайзингът.
Развитие на мърчандайзинг на производители и доставчици на стоки
Мърчандайзингът като приложна наука - ефективен инструмент за увеличаване на продажбите - се генерира от силната конкуренция между производителите на стоки. Донесен е на руска земя от транснационални корпорации като Gillette, Nestle, Proctor & Gamble, Unilever и др.
Не може да се каже, че преди това те не са знаели нищо за законите за поставяне на стоки в нашата търговия на дребно. „Ниво на очите - ниво на продажбите“ - това „заклинание“ е в основата на търговията и стоковите науки. Независимо от това, такива понятия като "планограма на продуктовото оформление", "стандарти за показване", количествени и качествени показатели в броя на лицата и метри заемана площ са формулирани от мърчандайзинга на най-големите производители на потребителски стоки в света. Днес има тенденция да се организира мърчандайзинг от всички структури, които имат свои интереси в точките на продажба.
Следните опции за организиране на мърчандайзинг от производители и дистрибутори могат да бъдат разграничени.
Вариант 1. Основен. Организация на собствена служба за мърчандайзинг, която е подчинена на отдела за маркетинг/търговия или маркетинг.
Вариант 2. Икономичен. Търговските функции се възлагат на търговските представители на тяхната компания.
Вариант 3. Още по-икономичен. Функциите по търговия са възложени на търговските представители на дистрибуторите.
Вариант 4. Разширени. Производствената компания наема специализирана мърчандайзинг компания.
Вариант 5. Лизинг на персонал. Търговците са официално регистрирани в специализирана агенция, но се управляват директно от управителя на компанията клиент.
Вариант 6. Смесен. Различни вариации на горното.
Без да се спирам на достойнствата и недостатъците на всеки от тези варианти, бих искал да отбележа тенденцията, която се появи през 2001 г.
Поради засилената конкуренция между производителите и доставчиците, все повече средни и малки компании прибягват до технологии за насърчаване на продажбите.
Мърчандайзинг в модерната московска търговия на дребно
Най-пълната картина на съвременния руски мърчандайзинг несъмнено може да се наблюдава в Москва. Тук се тестват технологии, които впоследствие се приемат за регионални проекти. Именно в столицата повечето представители на регионални компании, както на дребно, така и на едро, търсят опит.
На есенния форум „Търговия на дребно и дистрибуция“ проблемите на научната организация на мърчандайзинга на търговския обект бяха разгледани както от представители на московски търговски обекти, така и от собственици на малки регионални търговски вериги.
Днес цялата московска търговия на дребно в една или друга степен е покрита от мърчандайзинг на производители и доставчици.
Големите московски вериги като Ramstore, Seventh Continent, Perekrestok вече разполагат с щатни специалисти по мърчандайзинг, занимаващи се с поставяне на стоки на рафтовете, за да увеличат оборота и рентабилността на търговските обекти. За съжаление тази работа не винаги е систематична, най-вече поради ниското ниво на обучение на специалисти и организацията на услугата по мърчандайзинг, както и взаимодействието с други магазини. За да бъдем по-точни, понякога тази услуга се състои от един човек, който е разкъсан между 10-20 точки, мнението му е по-скоро консултативно и магазините не носят никаква отговорност за изпълнението или неизпълнението на неговите инструкции. Много власт все още остава на директорите или висшите мениджъри на магазини, които са част от една верига. Следователно дори „Единните правила за мрежата“ във всеки конкретен магазин се тълкуват по свой начин. От „нищо не може да се направи“ до „прави каквото искаш“ в съотношение 5: 1.
Тази разлика в мърчандайзинга във всяка точка е свързана и с голям поток от документи от централния офис на веригата до магазините. Често управителят на магазина просто няма достатъчно време дори да прочете всички факсове.
Понякога в два еднакви магазина от една и съща верига се сблъскваме с напълно различни процедури за търговия. Например в Метро на Ярославское шосе, за да работи търговец в магазин, трябва да предоставите документ от компанията, която той представлява (информационно писмо) - и можете да работите. В "Метро" на Ленинградское трябва да попълните два специални формуляра и да работите само в дрехи със символи на марката или в бяло палто. В същото време Metro се счита за един от най-напредналите и технологично развити магазини. При следващото посещение се оказва, че изискванията са еднакви. Само мениджърът на данни „Не знаех“. Съгласете се, това също характеризира "отстраняването на грешки" на системата.