Много нищо за Rauch (и Haribo) - марката eins онлайн
Берлин. Това е Volker Nickel. Хубав човек. Това е първата мисъл, когато срещнете говорителя на Централната асоциация на германската рекламна индустрия (ZAW) в партера на офис сграда в Берлин, в италиански ресторант, за обяд. Сградата е отдадена под покрива на адвокати, лобисти и асоциации, които търсят близост до политиката оттук. Райхстагът и сградата на кабинета са само завой в Шпрее, десет минути пеша, три минути с кола. Добро разстояние за среща за обяд, където веднага намирате „най-цитирания глас на германската рекламна индустрия“ според годишника на ZAW толкова хубав, че отпадате новогодишните си решения и поръчвате бяло вино с пастата си.
Следва стимулиращ диалог, който се състои главно от по-дълги пасажи от говорителя на асоциацията. Volker Nickel смесва градивните елементи на своите речи със Sottisen, които той стреля ежеседмично срещу Брюксел, забрани за реклама, насоки за реклама на храни и законодателни процедури за лоялна конкуренция, но за предпочитане срещу еврокомисаря по здравеопазване и защита на потребителите Дейвид Бърн. Никел го прави толкова умело, че другият човек почти не забелязва, че някой просто се цитира. По-скоро се чувствате посветени и искате да бъдете убедени във вашата героична битка срещу уж огромната конспирация.
ZAW представлява 41 асоциации от комуникационната индустрия, 400 000 служители и оборот от 60 милиарда евро, т.е. почти три процента от брутния вътрешен продукт: от Федерацията на германските индустрии до Börsenverein des Deutschen Buchhandels, Асоциацията на рекламните агенции, Асоциацията на немските издатели на списания и професионалната асоциация Германски пазар и социален изследовател. Всеки печели пари с комуникация като връзка в общата верига на стойността, която според собствените изявления на компанията е над тази на „цялата кредитна и застрахователна индустрия или фармацевтичната индустрия“.
През август цяла Германия се хвърли защитно от рекламни лозунги като „Haribo прави децата щастливи!“, „Gillette, за най-доброто при мъжете“, „Red Bull ти дава крила“, „Ценно като малка пържола“, „Месото е жизненост "или„ Котките биха купили уискас ". Защото, според Никел: Ако крушата надделее с неговия „указ“, забавните кампании от нашето детство ще бъдат наказуеми и ценностите на марката ще бъдат унищожени. Рекламата на храни в бъдеще ще бъде проверявана и цензурирана от регулаторен орган. Само големите хранителни компании все още можеха да си позволят скъпите, отнемащи време процедури за одобрение. Влязоха средни компании.
В резюмето на Nickel в годишния доклад на ZAW, неназовани „експерти, на фона на настоящия потенциал за заплаха от забрани за реклама, очакват загуба от почти 680 000 страници от редакционен текст“ - тъй като по-малкото реклами на храни също доведе до по-малко редакционно съдържание. В резултат на медийната смърт, пророкувана в резултат на това, Германия беше заплашена от "дефицити в демократичния процес на формиране на общественото мнение. Общо 18,3 милиона служители зависят пряко или косвено от рекламната работа". Ами Бърн? „Често го канехме - казва Фолкер Никел - и не получавахме нищо друго освен сладки откази“. Икономическа ерозия. Това е забележително. Но може би малко истеричен? Станете и вие подозрителни?
Брюксел. Дейвид Бърн не може да се говори. Торстен Мюнх, неговият германски пресаташе, също не звучи ентусиазирано, когато чува причината, поради която някой иска да отиде от Берлин до Брюксел. „Да, разбира се“, казва Мюнх по телефона, „Фолкер Никел и други подобни. Ние ги познаваме. Ела. Половин час трябва да е достатъчно. "Половин час. Да обсъдим бурята на втория по големина рекламен пазар в Европа (световна класация: четвърто място). Интересно. По-късно ще се окаже: Времето наистина е достатъчно. Защото се държи както се очаква: Дискусията за рекламата, Храната и новите насоки отдавна са приети в Брюксел.
Полетната връзка между германската столица и Брюксел е лоша и скъпа. Така че можете да дойдете в Брюксел само със солидна програма. Най-късно, когато шофирате през белгийската столица, забелязвате колко далеч е Берлин. Градът диша Европа. Френска архитектура на булевардите, английски/фламандски къщи в страничните улици. Почти всички големи площади са кръстени на международни генерали. Сградата, в която седят председателят на Комисията Романо Проди и няколко еврокомисари с техните до 600 служители (персоналът на Дейвид Бърн е толкова голям), не е красив блок. „Импровизирано, докато главният център не изхвърли азбеста“, извинява се Торстен Мюнх, който изглежда много по-млад и по-несигурен, отколкото по телефона.
Тих говорител на ЕС и нежен англичанин доказват: В Брюксел готвенето не е толкова горещо, колкото се сервира в Берлин. С изключение на портиера и охраната, фоайето е пусто. Все още дрънкане на гласове. „В мазето има пленарни зали, това е три етажа тук долу“, казва Мюнх. Може би заради огромните карти на Европа по стените атмосферата е възвишена. Църковна. Но и модерна. Демократично. Кабинетът на Мюнх прилича на офис на маловажен чиновник в маловажна компания. На масата му са подредени досиета и документи на три езика. На първо място, Европа произвежда хартия. Мюнх многократно се извинява, защото не се сеща за немска дума. „Всъщност не знаем какво се случва в Германия“, казва Мюнх.
Пет месеца след шока от Харибо, германските медии все още споменават беззащитни сладки, когато се споменава името Дейвид Бърн. И това, макар че Бърн отдавна е дал да се разбере на конгреси и в интервюта каква е причината и насоката на неговите предложения. От гледна точка на потребителите те дори имат смисъл. Никога не ставаше въпрос за Харибо. Никога няма да работи. Бърн го гарантира. Дори и в писмен вид.
"Загрижени сме за две неща," обяснява Мюнх: "От една страна, забелязахме, че много потребители не използват вътрешния пазар, защото вярват, че са по-добре защитени у дома. От друга страна, ние отговаряме на Световната здравна организация, е превърнал затлъстяването в сериозен здравословен проблем поради лоша диета. " В основата на предложенията е идеята за фиксирана номенклатура за нарастващ брой функционални храни и козметика, като кисело мляко Nestle LCl или Neutrogena, чиито съставки са заредени с непроверими манекени. Става дума за дефиницията на 24 термина като „ниско съдържание на мазнини“ или „без лактоза“. И въпросът е, че твърдения като „подобрява ефективността на паметта ви“ или „почиства отвътре“ всъщност са функционално доказани. „Всъщност ставаше въпрос само за етикетиране“, казва Мюнх. Етикетите се превърнаха в норми, след което по някакъв начин рекламата влезе в игра. Това беше наивно. Но това вече беше признато в Брюксел.
И в останалата част на Европа също. Той реагира доста спокойно. Големите хранителни компании "така или иначе нямат проблем с директивата. Unilever беше тук, имаше няколко срещи, те могат да живеят с нея супер", казва Мюнх. Нищо чудно, че големите играчи могат да си позволят сложните тестове. Те също са току-що договорили насоки и процедури за етикетиране с Дейвид Бърн за регулираното въвеждане на генетично модифицирана храна. Единственото, което е трудно да се разбере, е германската паника, че забраните за реклама могат да унищожат работни места. Защото дори Volker Nickel досега не е успял да измисли проучване, което доказва това. През повечето време свободните рекламни площи се откриват и заемат от други индустрии.
Но откъде идва гневът? Отчасти е част от новото самочувствие, „немският път“ в Европа. ZAW и правителството на Шрьодер се държат едва ли по-различно в Европа от немските асоциации в Германия: истерични, егоцентрични, блокиращи. Поддържане на стабилно икономическо статукво. Използва се щателно, умно, всяко правно средство.
Един от първите официални актове на новоизбрания канцлер през 1998 г. беше в крайна сметка успешният иск в Европейския съд в Люксембург срещу пълната забрана за реклама на цигари. Рекламата на тютюн отдавна е забранена в трансграничните медии (телевизия, радио). Тук се прилагат здравните закони на съответната държава. Германия остава либерална, защитена от канцлер за пушене на пури. И той обеща, че "легален продукт също трябва да бъде рекламиран законно". Рекламните стълбове, големи плакати, кино спотове и така нататък са освободени от пълната забрана за реклама.
В края на миналата година здравната комисия представи отслабена версия на пълната забрана, която Европейският парламент прие успешно и която трябва да влезе в сила от 2005 г. Шефът на комисията Бърн коментира успеха си в рядък момент на честност като "двоен удар върху световната тютюнева индустрия" и заяви, че е забил "още един гвоздей в ковчега на тютюневата индустрия". След това Асоциацията на германските издатели на списания разработи метод за отпечатване на чуждестранни версии на списания без реклами за тютюн, докато регионалният пазар на печат може да продължи да печели пари с Marlboro, West и Lucky Strike.
Доминик Лайл често се среща с Дейвид Бърн. В края на тази история, може би след три или четири години след мандата на Дейвид Бърн, ще има хармонизиран регламент за функционалната храна и след като тонове страници от вестници и списания бъдат отпечатани и пулпирани отново, ще има и един Даване на хармонизиран европейски закон за рекламата, но това не може да бъде по-лесно?
„Ако ZAW не съществуваше, ще трябва да го измислите“, казва Лайл със смесица от възхищение и забавление. Германците бяха тези, които първо създадоха натиска, необходим на комисията да се придвижи. Лайл се възхищава на „педантичността, с която адвокатите на ZAW разглобяват всяко едно изречение от предложената директива и го обмислят. Точно както адвокатите са“, в един момент германците също се разсейват. „Знаете ли, сега би било подходящият момент германските адвокати да седнат с комисията и да прегледат предложението изречение по изречение“, казва Доминик Лайл. И се усмихва една от примирителните му английски усмивки.