Методи за оценка на конкурентоспособността на стоките - Конкурентоспособност на стоките, нейната оценка
Методи за оценка на конкурентоспособността на стоките
В повечето случаи изчислителните методи за оценка на конкурентоспособността на даден продукт съдържат две групи характеристики: технически показатели за качество и икономически параметри, понякога се използват и стандартни параметри.
Общата схема за оценка на конкурентоспособността на даден продукт е представена в допълнение 1.
След избора на продукта, за който се извършва оценката, въз основа на проучване на пазара и изисквания на клиента, се определя списък на технически, регулаторни, икономически и организационни параметри, които да бъдат изследвани.
След това се прави сравнение за всяка от групите параметри. Същността на това сравнение е да се установи колко близо е всеки параметър на продукта до параметъра хипотетичен продукт, задоволяване на тази нужда със 100%. Инструментът за сравнение тук е единичен параметричен индикатор - съотношението на стойността на параметъра на реален продукт към стойността на параметър на хипотетичен продукт. (7)
Въз основа на единични показатели се изчисляват групови показатели, които количествено изразяват разликата между анализирания продукт в количествена форма, изразяват разликата между анализирания продукт и потребността, тоест те ни позволяват да преценим степента на неговото удовлетворение. След това се изчислява интегрален показател, който е числена характеристика, на конкурентоспособността на анализирания продукт за всички групи параметри.
Нека се спрем по-подробно на основните моменти от анализа на конкурентоспособността. Тя се основава на непрекъснато проучване на пазара както преди началото на програмата за разработване на продукта, така и по време на нейното прилагане. Основната задача на такова изследване е да идентифицира и анализира групата фактори, които влияят върху формирането на търсенето в определен сегмент.
Всеки продукт има набор от свойства, които определят неговата годност за използване при специфични условия. За да може обективно да се оцени конкурентоспособността на неговия продукт, производителят трябва да използва същите критерии при анализа, както потребителят работи. Едва тогава може да се очаква оценката на производителя за продукта да съвпада с мнението на купувача. За производителя обаче този въпрос е малко по-широк, на първо място, той трябва да оцени основната възможност за продажба на своя продукт на този пазар, т.е. нивото на регулаторните параметри.
Определянето на основната възможност започва с оценката на чистотата на патента, която отразява степента на внедряване в продукта на научни и технически решения, които не са предмет на патенти, издадени в страната на потребителя. Подобен параметър обаче позволява само да се прецени наличието или липсата на пречки пред продажбата на даден продукт и не определя нивото на неговите потребителски свойства от гледна точка на купувача. Ако продуктът съдържа компоненти, които нямат патентна честота, препоръчително е да се извърши допълнителен анализ на конкурентоспособността само след разработването на мерки, насочени към осигуряване на чистота на патента.
След това се определя съответствието на параметрите на анализирания продукт със задължителните стандарти. В случай на неспазване на тях стоките не могат да бъдат използвани за задоволяване на съществуващата нужда. Следователно, ако поне един от стандартните параметри на продукта не съответства на нивото, предписано от действащите разпоредби, тогава продуктът е неконкурентоспособен независимо от резултатите от сравнението за други параметри. (7)
Регулаторните параметри се вземат предвид при оценка на конкурентоспособността, като се използва индикатор, който отнема само две стойности: 1 и 0. Ако продуктът отговаря на стандартите, тогава индикаторът е 1, ако не отговаря, тогава е 0.
Техническите параметри са свързани с първата стъпка на потребителя да закупи продукт, която се състои в избора на продукт като потенциален „кандидат“ за покупка. Тази стъпка може да се осъществи, ако анализът на параметрите на продукта покаже, че той задоволява съществуващата нужда и може да донесе необходимия полезен ефект. Ако потребителят не намери на пазара продукт, който напълно отговаря на нуждите, той ще бъде принуден да коригира своите изисквания, като вземе предвид съществуващото предлагане. Естествено, в този случай потребителят на първо място ще отхвърли най-незначителните изисквания от негова гледна точка и ще ги коригира, докато те съвпаднат с набора от технически параметри за поне една от предлаганите стоки. По правило оценката на конкурентоспособността на даден продукт се извършва по диференциален, сложен или смесен метод.
Диференциален метод въз основа на използването на единични параметри на анализирания продукт и базата за сравнение и тяхното сравнение.
Ако при оценка по технически и икономически характеристики базовите стойности се установяват чрез нормативна и техническа документация или договори, тогава единичният показател може да бъде по-малък или равен на 1. В случая, когато анализираният продукт има характеристика, чиято стойност надвишава нуждите, определеното увеличение няма да бъде оценено от потребителя като предимство, единичен показател за този параметър не може да има стойност по-голяма от 1 и изчисленията трябва да използват минимум две стойности: 1 или действителната стойност на този показател.
Когато се оценява според регулаторните параметри, един индикатор приема само две стойности: 1 или 0. Ако анализираният продукт отговаря на задължителните норми и стандарти, индикаторът е 1, ако е изпълнен, тогава индикаторът
В повечето случаи диференциалният метод позволява само констатиране на факта на конкурентоспособността на анализирания продукт или неговите недостатъци в сравнение с аналоговия продукт. Той не взема предвид влиянието на всеки параметър върху предпочитанията на потребителите при избора на продукт. За да се премахне този недостатък, се използва изчерпателен метод за оценка на конкурентоспособността.
Комплексен метод оценката на конкурентоспособността на даден продукт се основава на използването на сложни показатели или сравнение на специфични полезни ефекти на анализирания продукт и пробата.
Комплексният показател за технически параметри е сумата от произведенията на техническите параметри и техните тегла. За да се определи значимостта на всеки технически параметър в общия набор, се използват експертни оценки въз основа на резултатите от маркетинговите изследвания. Този сложен показател характеризира степента на съответствие на даден продукт със съществуващата необходимост от целия набор от технически параметри. Колкото по-висока е тя, толкова по-пълно се удовлетворяват изискванията на потребителите. (един)
Изчисляването на комплексен показател по икономически параметри се основава на определянето на общите разходи на потребителя за покупката и експлоатацията на стоките.
Общите разходи на потребителя се определят като сумата от еднократните разходи за закупуване на продукт и разходите за експлоатацията му за периода на услугата. Стойността на експлоатационния живот на индустриалните продукти се приема равна на амортизационния период. За потребителските продукти оценката на експлоатационния живот трябва да се основава на информация за действителния експлоатационен живот на подобни продукти, както и степента на остаряване на стоки от този клас.
Смесен метод оценката на конкурентоспособността на даден продукт е комбинация от диференциални и сложни методи. При смесения метод се използват част от параметрите, изчислени чрез диференциалния метод, и част от параметрите, изчислени чрез сложния метод.
Горните методи за оценка на конкурентоспособността на даден продукт са често използвани и често се срещат в местната литература. Те имат редица ограничения. Трябва да се отбележи, че те се използват за изчисляване на конкурентоспособността на един обект спрямо друг, а не на нивото на конкурентоспособност на обекта като цяло. Невъзможно е да се оцени степента на влияние върху конкурентоспособността на даден продукт от фактори, които не могат да бъдат определени количествено. Съществува известна трудност при избора на база за сравнение, особено в случаите, когато е необходимо да се приемат най-добрите и съществуващи проби като такива. За да направите това, трябва или първо да сравните пробите помежду си, или да направите интуитивен избор. Можете да вземете лидер на продажбите като основа за сравнение, но информацията за него често е трудна за събиране, особено когато става въпрос за потребителски стоки, които се разпространяват през много канали за разпространение.
Съществен недостатък на тези методи е също така, че потребителските свойства на продукта и техният набор се определят, без да се отчита мнението на потребителя. В съответствие с тях се приема, че подобряването на която и да е от характеристиките на даден продукт автоматично повишава неговата конкурентоспособност. Подобряването на характеристиките на продукта обаче в сравнение с основната извадка не винаги гарантира появата на конкурентни предимства, тъй като в реалния живот потребителят играе решаваща роля при оценката на предимствата или недостатъците на продукта. (един)
Също така трябва да се има предвид, че потребителите на пазара не действат като едно цяло - те реагират различно дори на един и същ продукт. Това е важно при оценката на конкурентоспособността на стоките.В някои случаи се използва матричният метод за оценка на конкурентната позиция на отделните стоки на пазарите. За това се използват два показателя: качество и цена.
Препоръчително е да се извърши такава оценка в следната последователност:
1. Анализираните стоки и стоки на основните конкуренти на изследвания пазар се оценяват по два критерия: интегрален показател, характеризиращ нивото на потребителските свойства на стоките, и цената. В случая, когато има ограничен брой водещи показатели, е възможно да се използват отделни показатели за качество и цена.
2. Всички изследвани стоки се поставят в полето на матрицата: "качество-цена". Ако е необходимо, можете да използвате третата координата - обема на изпълнение (радиус на кръга).
3. За целия набор от анализирани стоки се определя средната стойност на показателя, характеризиращ нивото на потребителските свойства на стоките и цената. След това се изчертават линии, характеризиращи тези средни стойности.
4. Подобна процедура се провежда за всички основни пазари.
5. Тежестта на конкуренцията на отделни пазари и на съвкупния пазар се определя от степента на концентрация на стоките на конкуриращи се организации в различни квадранти на матрицата.
6. Политиката на производство и продажби на организацията се коригира по отношение на качеството и цената на продуктите. Пазарът на продажби се определя въз основа на принципа на предпочитание към дейности на пазарите, където тежестта на конкуренцията е най-малка. (един)