Маркетингов комплекс, Маркетинг
Маркетинговият комплекс в своята канонична форма ("4P") включва 4 компонента:
Продукт (Продукт) Представлява набор от "продукти и услуги", които компанията предлага на целевия пазар.
Цена - сумата, която потребителите трябва да платят, за да получат стоките.
Разпределение (Място) - всички видове дейности, поради които продуктът става достъпен за целеви потребители.
Промоция (Промоция) - всички възможни дейности на компанията за разпространение на информация за достойнствата на нейните стоки и убеждаване на целевите потребители да я купят.
По този начин концепцията за маркетинговия микс на McCarthy се определя от набор от основни маркетингови инструменти, включени в маркетинговата програма: продуктова политика (продукт), политика на продажбите (място), ценова политика (цена), комуникационна политика или политика за промоция (промоция).
Съвременните изследователи непрекъснато разширяват този списък, поради което се появяват нови концепции - 5P, 6P, 7P, ... 12P и 4C (вж. По-долу), но концепцията за 4P все още е общопризната. Ключовият фактор за това е, че тези 4 елемента могат да бъдат напълно контролирани от маркетолога. Освен това се смята, че редът на елементите на маркетинговия комплекс ясно показва последователността на изпълнение на основните маркетингови функции[един]:
1. Невъзможно е изобщо да се повдигне въпросът за каквато и да е маркетингова програма, ако търговецът не разполага с продукт, който може да се предложи на пазара (потребител). Освен това това предложение трябва да има някаква стойност за потребителя. Тази ситуация се определя изцяло от добре познатия афоризъм на маркетолозите, чието общо значение е да се каже: „Ако нямате продукт, значи нямате нищо“. (Тоест няма смисъл изобщо да се говори за маркетинг).
2. В случай че има поне две страни, всяка от които се интересува от обмен с противоположната страна, те трябва да имат някакви средства за взаимодействие. Предложеният продукт трябва да бъде достъпен за заинтересования потребител, така че следващата функция на маркетинговия микс трябва да реши този проблем.
3. Потребителят винаги оценява продукта не само въз основа на неговия набор от потребителски свойства, но и на сумата от разходите, свързани с придобиването му. Тук говорим за добре познатото съотношение цена-качество на маркетинга. Експертите по-ясно определят това съотношение като „полезност-качество“: потребителят анализира полезността на предлагания продукт и приемливата за него цена на тази услуга. Оттук следва следващият компонент на маркетинговия микс - ценова политика.
4. Потенциалните участници в транзакцията никога няма да могат да научат един за друг, ако между тях няма комуникация - съответно последният елемент от маркетинговия микс е комуникационната политика. Страните по сделката трябва да бъдат достатъчно информирани за естеството на наличните оферти, като всяка от страните трябва, използвайки средства за комуникация, да убеди противоположната страна в привлекателността на собствената си оферта.
Най-успешната (по отношение на разпространението в съзнанието на маркетолозите и учените) от „разширените“ интерпретации на маркетинговия микс сега е концепцията за „7P“, в която към „4P“ се добавят още 3: Хора, Процес и Физическо доказателство.
Хора (ХОРА) - контингент, свързан с процеса на покупко-продажба;
Процес на покупка (ПРОЦЕС) - какво е свързано с дейността на купувача при избора на стоки;
Физически атрибут (ФИЗИЧЕСКИ ДОКАЗАТЕЛСТВА) - съществен елемент, който може да служи като потвърждение за клиента, че услугата е предоставена.
Тази концепция първоначално е създадена за маркетинг на услуги, но сега все повече изследователи се опитват да я приложат към маркетинга на „продукти“. Това я прави още по-уязвима за критики.
Въвеждането на нови елементи в маркетинговия микс обикновено се оправдава с критика на каноничната 4P формула. Основната критика на концепцията 4P е, че тя е микроориентирана и засяга само продавача. В този случай за разширяване на списъка обикновено се използват "P":
Опаковка (ПАКЕТ);
Покупка (ПОКУПКА) - представлява не само предпоставките за извършване на покупка, но и последиците от вземането на такова решение;
Персонал (ПЕРСОНАЛ);
Околна среда (ФИЗИЧЕСКИ ПОМЕЩЕНИЯ/ОКОЛНО) - условия, създадени от продавача с цел по-ефективна продажба на техните стоки;