Маркетинг на храни Ние наистина се учим от опаковките на HBR
Време за четене: 7 минути
„Органично“, „естествено“, „без добавки“, „богато в това“, „бедно в това“ ... Толкова много споменавания на опаковките на храни, които предполагат, че ще бъдем в по-добро здраве след консумацията им. Толкова ли е вярно ?
Понастоящем е почти невъзможно да купувате храна, която не се рекламира по една или друга причина като „полезна за вас“. Но какво всъщност разбираме под това? В поредица от проучвания, проведени с помощта на PRS In Vivo, ние показахме, че има не един, а четири начина да твърдите, че сте „добри за вас“. Тази класификация на маркетинговите споменавания помага за по-доброто прогнозиране на поведението на потребителите и хвърля светлина върху разликата, която може да съществува между възприятията и реалността в областта на храните.
Представете си продукт, описан като „естествен“. Той е веган, местно отглеждан, без добавки и отговаря на спецификациите на биологичното земеделие. Не е изненадващо, че 64% от купувачите на този продукт смятат, че това е по-здравословен избор от другите продукти от същата категория. Този естествен, растителен, местно отглеждан продукт без добавки е не друг, а ... тютюн. А цигарите, направени от този тютюн, са също толкова опасни за вашето здраве, колкото и всички други цигари.
Ясно е, че интересът към здравословното хранене нараства. Но това, което потребителите и марките имат предвид под „здравословни”, се промени драстично. Това е по-малко за проверка на хранителна информация, отколкото за избор на „истински“ храни, хранене „здравословно“ и понякога дори присъединяване към най-новата мода, споделена в социалните медии.
С моите колеги Куентин Андре (Ротердамско училище по мениджмънт) и Кели Хоус (Университет Вандербилт) се опитахме да категоризираме маркетинговите споменавания, поставени върху опаковките, и да анализираме тяхното въздействие върху избора на потребителите, както и върху техните вкусови очаквания, здраве и отслабване.
Наука или природа ?
Съществуващата работа по темата ги беше изследвала или на макро ниво (общи описания като „здравословно“ или „вкусно“) или на микро ниво (специфични твърдения като „намалено съдържание на мазнини“). След това намерихме междинно решение, съставено от четири групи и въз основа на две основни измерения. Първият разграничава твърденията въз основа на наличието на нещо положително от тези, основаващи се на липсата на нещо отрицателно. Втората разграничава твърденията, основани на подобряването на храната чрез наука, от тези, основани на запазването на естествените свойства на храната.
Така че има четири различни начина да се представите като добри за вашето здраве: добавете положително, премахнете отрицателно, не добавете отрицателно, не премахнете положително. Картонена кутия с мляко, например, може да показва думите „богата на витамини“ (положително допълнение); "Ниско съдържание на мазнини" (отнемане на отрицателни); "Без хормони на растежа" (без добавяне на отрицателни); или "100% естествено" (без отнемане на положително).
Възприятие и реалност
Проучихме последиците от тези твърдения, като проведехме три проучвания върху зърнени закуски. Избрахме тези продукти, защото голям брой семейства ги купуват, тъй като опаковките им съдържат много маркетингови споменавания и тъй като те са храни, които често имат „ефект на ореол на здравето“ въпреки наблюдаваните големи разлики в хранителните качества. Помолихме 363 американски потребители да ни дадат представите си за различните зърнени закуски въз основа на видовете споменавания.
Установихме, че потребителите имат по-положително отношение към споменаванията за присъствието на нещо добро в сравнение с това, че нямат нещо лошо. Те мислят за зърнени закуски с "добавен положителен" ("с високо съдържание на протеини", "с високо съдържание на антиоксиданти", "с високо съдържание на фибри" и "с високо съдържание на калций") и "без положително отнемане" ("напълно естествен", "направен от пълнозърнести храни “,„ здравословен “или„ органичен “) са по-добри за вас от тези, които твърдят, че„ премахват отрицателното “или„ не добавят отрицателно “, дори ако споменаванията се отнасят до липсата на елемент, считан за вреден.