Концепцията на Google за ZMOT - Страхотна идея или пълна статия за маркетингови глупости
Схема за постигане на пластов успех Google
Разбирам, че заглавието на тази статия, логично продължение на предишната ми публикация, където говорих за новия модел на Consumer Decision Journey, е много съмнително. Независимо от това, повдигнатият в него въпрос е много актуален. Всъщност Google твърди, че „Нулевият момент на истината“ е погребал класическия Marketing/SalesFunnel. Така е? Лично аз не съм сигурен.
Разбира се, както вече знаем, идеята за „моменти на истината“ се появи за първи път през 2005 г. в P&G. Според тази идея Първият момент на истината (FMOT) настъпва, когато потребителят е пред рафта в магазина, а вторият - след като продуктът е вкусен. И така, какво е новото в идеята за нулев момент на истината, което не беше в модела на McKinsey? Целта на Google беше да покаже, че Първият момент на истината е предшестван от друг етап - Нулев момент на истината (или ZMOT), който коренно променя системата за разбиране как съвременният купувач проучва пазара на стоки и как той стига до извършване на покупка решение.
Страхотно прозрение и маркетинг на съдържание от Google
Ултрамодерният начин на мислене, управляван от ZMOT, демонстриран от Джим Лесински от Google насърчава нас, маркетолозите, да се събудим от съня си и да осъзнаем, че идеята за ZMOT е невероятна, създадена специално за тези, които се опитват да продадат нещо на някого. Тази фантастична, перфектно изработена концепция, базирана на прозрения от организации като Nielsen, е това, което всички очакваме от страхотния маркетинг на съдържанието на корпорацията на Google.
В книгата си Джим Лесински дава свой собствен пример за пътуването до пазаруването на ZMOT. Префразирах имената на етапите от това пътешествие по свой начин и ги изброих по-долу ...
Стъпка 1: Имам нужда от нов телевизор.
Стъпка 2: Какво ми идва веднага на ум, когато се сетя за различни марки?
Стъпка 3: Избрах любимите си марки.
Стъпка 4: Отваряне на нов прозорец на браузъра, виждам дали някой от експертите или рецензентите препоръчва някаква марка от моя списък.
Стъпка 5: Отваряйки друг прозорец, въвеждам „[име на марка или модел на продукта] рецензии“ и повтарям същата процедура, изучавайки общественото мнение.
Стъпка 6: След 5-10 минути, въз основа на критериите "най-добра цена" и "ниво на доверие", купувам телевизор.
Къде влиза ZMOT тук? Точно така, стъпка 3-5.
Наистина ли принципът на потребителската фуния (или фунията за продажба) вече не работи?
По същия начин, по който McKinsey направи във фантастичното си и в същото време просто пътуване с потребителски решения, ZMOT просто модернизира потребителската фуния като много развит и оживен механизъм, но в същото време не променя същността си. Новото в Google е, че първоначалната фаза на пътуването на потребителя през основните етапи на фунията вече изглежда различно. А също и фактът, че наборът от разновидности на "пътеки", източници, методи и методи за търсене е станал много по-обширен. Фактът, че все по-малко хора последователно преминават през стъпалата на фунията, през първия и втория момент на истината, остава непроменен. Следователно, аз вярвам, че и Маккинси, и Лесински описват една и съща фуния, като просто имат различия в началните етапи и еднакви в края.