Кока кола на диета - марка eins онлайн
На диета
Гигантът за напитки Coca-Cola е загубил повече от четвърт от продажбите си през последните пет години. Нарочно.
Текст: Патриша Дьоле, Бетина Шулц
• Coca-Cola е гигант. След производителя на бира Anheuser-Busch, компанията е вторият по големина производител на напитки и лимонада в света. С общо около 3900 безалкохолни напитки, от студено кафе до чай и сок до вода, компанията присъства по целия свят. И все пак продажбите през 2017 г. са паднали с 15,4% до 35,4 млрд. Долара. През последните пет години повече от една четвърт от приходите бяха загубени. Междувременно конкурентът Pepsico нарасна с един процент през 2017 г., Anheuser-Busch дори с 24%.
В Coca-Cola рентабилността също пострада. При печалба преди данъци от 6,7 милиарда долара възвръщаемостта на продажбите е 19 процента. Не е лошо (Pepsico: 15.1; Anheuser-Busch: 19.6) - но почти шест процентни пункта под стойността отпреди пет години. Причината изглежда ясна: сладките не са модерни. Срещу това говори: Пепсико се държи смело. И в Coca-Cola също продажбите на лимонади (Coca-Cola, Fanta, Sprite или Schweppes) са спаднали само леко от 2012 г. насам, от 20,8 на 20,1 милиарда единици (една единица приблизително съответства на кутия от 24 0,2 Литрови бутилки) - при което делът на марката Coca-Cola от това е стабилен на около 45 процента. А продажбите на групата във всички 500 вътрешни марки остават непроменени в продължение на години на ниво от 29,2 милиарда единици. И така, къде отиват доходите?
Накрая стигат до бутилките - компаниите, които смесват легендарния сироп Coca-Cola с вода и захар, за да направят кафява ефервесцентна напитка и след това я продават. През последните осем години Coca-Cola се отказа от този скъп бизнес. До края на 2017 г. групата се отдели от 50 фабрики с 350 дистрибуторски центъра и 55 000 служители само в САЩ и ги прехвърли на франчайзополучатели. Сега компанията продава само техния концентрат, делът на приходите от този бизнес (Concentrate Operations) се е увеличил от 37 на 51 процента от 2015 г. насам. В баланса продажбите са видими в имотите, машините и съоръженията, които са паднали от 14,7 милиарда на 8,2 милиарда от 2010 г. насам.
Coca-Cola иска да стане по-стройна и по-печеливша и е на прав път. Фактът, че декларацията преди облагане с данъци все пак е паднала през последните години, се дължи главно на разходите за мерки, които американците наричат усилия за реранширане, т.е. освобождаването на собствените бутилиращи инвестиции на Групата - разходи за консултации, обезщетения или преобразуването на ИТ. Те възлизат на 1,2 милиарда долара през 2017 г. и съставляват по-голямата част от позицията Други приходи (загуби) в отчета за доходите. След приключване на реранширането тези разходи се елиминират и групата може да работи по-изгодно от преди, според изчислението. Може да се получи: брутният марж, т.е. делът на брутната печалба (брутна печалба, продажби след приспадане на производствените разходи) в продажбите, е 62,6% през 2017 г., което е значително по-високо от 2015 г.
Всичко е умно, няма съмнение за това. Особено след като продажбите ще освободят капитал, около 3,8 милиарда щатски долара през миналата година (приходи от продажби на предприятия, инвестиции по метода на собствения капитал и немаркирани ценни книжа). Coca-Cola е похарчила почти точно тази сума за придобивания през 2017 г. Американците от години придобиват нови компании - от производители на мляко и сокове в Нигерия до производители на зеленчукови напитки в Китай. Сам по себе си не е голям хит. За сравнение, новите придобивания не се справят по-добре от утвърдените марки. Те не осигуряват растеж, който си струва да се спомене; той се колебае около нулата във всички региони на продажби. Дано диетата не се превърне в анорексия. ---
Coca-Cola е четвъртата най-ценна марка в света след Apple, Google и Microsoft. Напитката се връща към медицински патент от американския фармацевт Джон Пембъртън през 1887 година. За приготвянето му е използвал листа от кока и ядки от кола и така е възникнало името. Днешната компания Coca-Cola, основана в Атланта в американския щат Джорджия през 1892 г. и все още базирана там, внимателно пази детайлите на рецептата и до днес. Coca-Cola е включена в списъка и в нея работят почти 62 000 души по целия свят.