Как да предскажете тенденции, които променят вашия пазар
Защо се случва това?
Защото, първо, не винаги използваме правилно инструментите за прогнозиране, с които разполагаме. На второ място, ние сляпо се доверяваме на големия брой статистически данни и годишните прогнози, базирани на тях, и възприемаме мнението на експертите за тенденциите в развитието на пазара като забавно четиво. Трето, понякога не знаем откъде да получим информация или не придаваме значение на данни, които не са пряко свързани с дейността на компанията. Четвърто, ние се страхуваме да рискуваме, да сме първите, които променят пазара и разширяват обхвата му. И пето: забравяме, че създадената картина на бъдещето постоянно се нуждае от корекция.
Разбира се, човек не може да вземе всичко под внимание. Но в нашите сили е да направим прогнозата по-точна.
Полагане на основата
Почти всички компании използват математически методи за прогнозиране (екстраполация чрез плъзгаща се средна, прогноза, базирана на сезонни колебания, линейна регресия и др.). Но защо в някои компании прогнозата се реализира с точна точност, докато в други грешките са десетки проценти? Най-вероятно това се дължи на факта, че компанията няма система за експертна оценка на прогнозата, която позволява да се вземат предвид еднократните ефекти, форсмажорни обстоятелства, влиянието на общото състояние на индустрията.
Компаниите, които успяват да поддържат висока точност на прогнозите, като правило винаги съчетават математически методи с експертна преценка. Много хора самостоятелно изграждат система от такава оценка и рядко използват класически методи за експертно прогнозиране. Добро или лошо е трудно да се каже. Отговорът на този въпрос се крие в точността на прогнозата. Ако е задоволително, тогава системата е изградена правилно и няма смисъл да се прилагат класическите методи на експертно прогнозиране.
Ако това е незадоволително, може би си струва да се помисли за преразглеждане на процедурата за партньорска проверка. Тук класическите методи могат да помогнат (методът на Делфи и неговите вариации, методи за мозъчна атака, синектика, морфологичен анализ, методи на де Боно). Те ще помогнат за изграждането на основата за създаване на ваша собствена система за прогнозиране на експерти. На практика видях системното приложение на класически методи за експертно прогнозиране, без да променям процедурите за тяхното прилагане само в отдела за научноизследователска и развойна дейност на Vodafone.
Ролята на експертното прогнозиране се увеличава, когато става въпрос за дългосрочни прогнози за развитие на пазара или когато обектът на наблюдение все още не съществува (и следователно няма статистика за него). Не е нужно обаче да бързате да използвате всички инструменти подред. Необходимо е да изберете най-подходящите методи за вашата компания по отношение на процедурата за тяхното изпълнение и целите на вашата организация.
Ако например малка учебна компания (10–12 души) използва метода за ситуационен анализ, разработен за прогнозиране на международни конфликти и кризи, за да направи прогнози за развитието на пазара на услуги за обучение, няма да има ефект, макар и само защото методът включва участие в прогнозиране на 20–30 експерти. Не чукайте ноктите с микроскоп.
Завръщане в бъдещето
Един от основните източници на данни за прогнозиране са тенденциите, идентифицирани в миналото. Особено важно е това да се вземе предвид за мениджърите, които са преминали в нова индустрия за себе си. Ретроспективният анализ помага да се разбере историята. В контекста на прогнозирането, в допълнение към общите данни за индустрията, тя дава отговори на въпросите: кои пазарни индикатори са предвидими и кои не; какво въздействие оказват тези показатели на пазара и как са свързани с други показатели; какви събития са променили пазарните условия.
Следващият въпрос, който трябва да се търси в миналото, е: Какво е ускоряването на пазара? Погледнете само ИТ индустрията. Преди 20 години пускането на всеки продукт на пазара беше връхната точка на годината. Сега, например, Hewlett-Packard пуска три нови продукта на ден. Ако разберем динамиката на пазара, ще стане ясно с каква честота е необходимо да се върнем към прогнозните данни и да ги коригираме.
Нека да разгледаме най-новите модели автомобили. Каква е тенденцията? Вадените калници, нарязаните форми ви карат да си спомняте колите от миналото. Разбира се, най-показателните примери за ретро стил са Chrysler с PT Cruiser, Volkswagen с възродения Beetle и Fiat с 500. Какво следва? Производителите ще изберат друг елемент, който ще напомня за миналото и ще играе на носталгичните чувства.
„За да бъдем по-близо до потребителя!“ - този прост лозунг на компанията се забравя от време на време, губейки от поглед добрите възможности. Но въпросът не е, че е наложително да се ръководим от цифрите, получени в хода на проучванията на потребителите. Необходимо е да се идентифицира нужда, за която клиентът може дори да не знае. Трябва да знаете нуждите на клиента по-добре от него. Когато разработваме нови продукти, ние изпускаме от поглед това, предлагайки на потребителя изобщо не това, от което се нуждае.
Често проектираме продукт за себе си. На стартовите срещи всички са съгласни, че идеята е готина. Това се потвърждава от броя на маркетинговите проучвания и красивите бизнес казуси (често фалшиви). И продуктът се проваля. Те не го купуват. Прогнозата не се сбъдва. Защо? Има версия, че хората, работещи във фирма, имат намален „праг на чувствителност“ към продукта, който тази компания продава (по-специално, защото служителите имат възможност да го използват при преференциални условия). Може би има обосновка в това мнение. Но мисля, че проблемът е друг.
Когато говорим за закупуване на продукт или услуга, е важно да отделим клиента и клиента. Това са различни роли. Клиентът не винаги е купувачът и обратно. Всички подаряват подаръци. Когато купувате подарък, вие действате като купувач, а не като клиент. За продавачите това се превръща в проблем, тъй като решението за покупка се взема от лице, което не винаги е включено в целевата аудитория на продавания продукт.
Пример за това е пазарът за обучение. Купувачите на корпоративни обучения са отдели за обучение, а потребителите са служители на компанията. В същото време всеки сам си решава проблемите. Отделът за обучение търси компромис между достъпния бюджет и качеството на обучението. А служителите искат да получат знания в интересна форма с елементи на шоуто от специалист от висок клас и те не се интересуват от бюджета.