Измерване на индивидуалните склонности към заплащане на функционални храни
1 Хранителното поведение на западните потребители се промени драстично през последните две десетилетия. Тези промени са допринесли за развитието на затлъстяването в западните популации и за увеличаването на болестите, които са резултат от това - сърдечно-съдови заболявания, диабет тип II, някои видове рак, хипертония (Manson and Bassuk [2003]). Въпреки че изостават на около двадесет години от Съединените щати, тези тенденции не щадят Франция. Днес ситуацията е тревожна за повечето западни общества поради очевидни причини за общественото здраве, но също така и поради икономически причини, свързани с произтичащите от това разходи за обществото като цяло. Всъщност патологиите, свързани с лоша диета, тежат много на разходите за здраве. Според Fitch et al. [2004], в САЩ разходите за здравеопазване и лекарства за затлъстели хора биха били съответно с 36% и 77% по-високи от тези на хората с нормално тегло.
2 В Европа това тревожно развитие е в основата на резолюцията относно здравето и храненето, приета от Европейския съвет на министрите на 14 декември 2000 г., която „още веднъж подчертава значението на храненето като един от основните определящи фактори за човешкото здраве [...] приканва държавите-членки [да насърчават] нагласите и хранителните навици, благоприятни за здравето “[1]. В допълнение, няколко експерти (Seiders and Petty [2004], Crawford [2002]) продължават да подчертават важността, която правителствата, партньорите в селскостопанската и хранително-вкусовата промишленост трябва да придават на превенцията чрез по-добър начин на живот и хранене навици. Ето защо не е изненадващо, че в този контекст все повече потребители днес се чувстват загрижени за диетата си и осъзнават връзката между диетата си и общото благосъстояние, както и потенциала на някои храни да забавят или да предотвратят появата на хронична болести (Milner, [2000, 2002], Hilliam [2003]).
3 Този общ контекст благоприятства разработването от производителите на хранителни продукти на така наречените функционални храни. Doyon и Labrecque [2008] определят функционалната храна, както следва: „Функционалната храна е или е подобна на конвенционалната храна. Той е част от стандартната диета и се консумира редовно в нормални количества. Той има доказани ползи за здравето, които намаляват риска от специфично хронично заболяване или влияят положително върху целевите функции и извън основните си хранителни функции “.
4 Авторите очертават границите на функционалната храна, използвайки критериите за функционална интензивност и демонстрирани физиологични ефекти, а не процес или технология. Според авторите функционалната интензивност се определя от концентрацията на "активни" молекули в продуктите и от физиологичните ефекти на последните. Все пак според авторите функционалната храна е между обогатената или подобрена храна и лекарството (храна, която лекува).
5Успехът на функционалните храни и бързият растеж на този пазар, особено в Европа, пораждат необходимостта от по-добро разбиране на търсенето на този вид продукти (Verbeke [2005]). Знанията за поведението на потребителите към тези храни обаче са ограничени до момента. Изследванията се фокусират главно върху определяне на нагласите на потребителите, вярванията и мотивацията към функционалните храни (Labrecque et alii. [2006]; Verbeke [2005]; Krystallis et alii. [2007]).
6 По този начин, по-доброто разбиране на потребителското поведение се превръща във важен въпрос както от гледна точка на частния сектор за оценка на пазарния потенциал на тези нови продукти, така и от гледна точка на публичните власти, за да се определят подходящите политики за разработването на функционални храни и защита на потребителите от злоупотреба при обявяването на ефектите върху благосъстоянието и здравето. Следователно пазарът на функционални храни е изправен пред големи предизвикателства както от публичните власти, така и от индустриалците.
7Изследването, което представяме в тази статия, има за цел да допринесе за анализа на индивидуалното поведение спрямо функционалните храни. Нашите експериментални резултати имат за цел да осигурят по-добро разбиране на това как информацията, естеството на ползите за здравето, както и социално-демографските променливи влияят както върху участието на потребителите на функционални пазари на храни, така и върху индивидуалната им склонност да плащат за тези храни. По-конкретно искаме да проверим въздействието: i) функционална интензивност върху пазарното участие и желание за плащане; (ii) информация за участие на пазара и желание за плащане; iii) взаимозависимостта между функционалната интензивност и нивото на информация, т.е. възприеманата функционалност; iv) социално-демографски променливи относно пазарното участие и склонността към плащане.
8 Първият раздел описва методологията, използвана в целия протокол, и провеждането на експериментите. Вторият раздел представя резултатите, получени в лабораторията. Завършваме с някои дискусионни точки.
9Използваме методите на експерименталната икономика, за да измерим индивидуалната склонност да плащаме за четири вида кисело мляко: конвенционално кисело мляко и три други разновидности, които се различават според функционалната си интензивност, както е определено от Doyon и Labrecque [2008]. Причината за избора на кисело мляко е, че това е един от малкото ежедневни потребителски продукти, който се предлага с различни варианти на функционалност. Нашият експериментален дизайн има за цел да улови вътрешните икономически предпочитания на хората. Ние измерваме в лаборатория, в контролирана и възпроизводима среда, индивидуалните склонности да плащаме за така наречените конвенционални храни и функционални храни.
10Harrison et al. [2004] посочва, че експерименталната икономика е подходяща за измерване на вътрешната стойност на стоките, които могат да бъдат закупени редовно. Много изследвания показват, че използването на съвместими с стимули търгове в контролирана експериментална среда подобрява стабилността и валидността на мерките за присъщата стойност на частна стока в сравнение с тези, измерени с помощта на въпросници в хипотетичен контекст (Cummings et al. [1995], Списък [2003]). Агроикономическата литература все по-често призовава експериментални методологии за оценка на пазарната стойност за диференцирани стоки (Umberger and Feuz [2004], Lusk et alii. [2004a]), както и за оценка на въздействието на информацията върху предпочитанията на потребителите към хранителните стоки (Lusk и др. [2004b], Алфнес и др. [2006]).
11 Четирите кисели млека, запазени за нашите експерименти, са в нарастващ ред на функционалност: редовно или традиционно кисело мляко (T), кисело мляко с бифидус (B), кисело мляко с омега-3 (O) и кисело мляко с растителни стерини (ST). Тази класификация, която не е разкрита на участника, се основава на работата на Doyon и Labrecque [2008]. Редовното кисело мляко, което не е функционална храна, представлява продукта за сравнение. За разлика от него, киселото мляко с растителни стерини е подобно на здравето. Позовавайки се на работата на Fox et al. [2002] и Noussair et al. [2004], ние внедрихме експериментален дизайн с различни нива на кумулативна информация. За всеки вид кисело мляко се тестват три нива на информация: i) минимално ниво на информация (търговско описание на продукта, „кисело мляко с омега-3“); ii) среден (демонстрирана функционалност на продукта, тази информация е достъпна на ниска цена за потребителя, т.е. тя е директно достъпна в ситуацията на покупка чрез етикетиране, или пък се предава в популярната преса); и iii) специализирани (допълнителна информация относно научните познания, свързани с продуктите и които изискват разходи или изследователски усилия) [2], [3]. Нивата на информация са подробно описани в приложението.