Изяснете с проста матрица кои свойства на продукта са важни за вашите продукти
Статия като PDF
IAN C. MacMILLAN е професор по бизнес изследвания в училището Wharton на университета в Пенсилвания във Филаделфия. RITA GÜNTHER McGRATH е преподавател в Департамента по организационни изследвания в Колумбийския университет в Ню Йорк.
1-ва стъпка:
Разкрийте изключителни характеристики на продукта
Наблюдението на клиентите, които купуват и използват продукт, е първата стъпка в откриването на основните характеристики на продукта.
В бизнеса с автосервизи в момента Midas успешно разширява своята услуга за ремонт на спирачни системи, като премахва опасенията на клиентите да бъдат изтръгнати. Много собственици на автомобили смятат, че ремонта на спирачки е скъпо начинание и се отбягват от него. По правило те не могат технически да преценят какво трябва да се направи - ако изобщо. В същото време те не искат да рискуват с дефектни спирачки. Много често клиентите се виждат принудени да издадат празен чек, така да се каже, да се съгласят да платят всички необходими ремонти, без предварително да знаят колко скъпо ще бъде. Сега Midas намалява страха на този клиент да бъде изключен. Използвайки стандартен контролен списък, който обхваща всеки елемент от спирачната система, служител на Midas преминава стъпка по стъпка с всеки клиент какво не е наред и колко би струвал ремонтът. След това се създава подробна, писмена оценка на разходите, която гарантира на клиента, че няма да изпита неприятни изненади, когато става въпрос за плащане на сметката. Разбирайки задълбочено многото резервации, които клиентите имат относно спирачните системи
Намаляването на риска от покупка, възприет от клиента, може да се превърне в характеристика на продукта, която е решаваща за покупката.
скъпо, беше възможно Midas да открие конкурентно предимство пред традиционните сервизи. Когато търсят характеристики, които правят покупка, мениджърите трябва да се опитват да имат предвид два важни, но лесно пренебрегвани аспекта. От една страна, някои характеристики са присъщи на самия продукт; други обаче се определят от начина, по който продуктът се използва от определена група потребители. Второ, всеки продукт е несъвършен, което означава, че има поне някои характеристики, които купувачите приемат само, защото този продукт отговаря на някои от техните нужди по-добре от всички алтернативни продукти. Следователно някои клиенти ще предпочетат да карат до неблагоприятно разположен цех на Midas, защото чувството за сигурност, което изпитват там, надвишава неудобството от отклонението.
2-ра стъпка:
Съберете всички функции на една карта
Мадам е готова да плати повече за кафето си на Шанз-Елизе, защото иска да отговори на паралелната си нужда от забавление.
Компютрите също не са перфектни, микропроцесорите, които ги захранват. Недостатъците в последните най-вече попадат в групата на приемливите отрицателни характеристики в MCO матрицата. Със своите 75 процента пазарен дял, чиповете на Intel са силно желани и ценени. Положителните свойства като скорост, ефективност и надеждност повече от надхвърлят по-малките недостатъци. Новият чип Pentium, който Intel пусна през 1993 г., беше два до три пъти по-бърз от своя предшественик. Малко след началото на продажбите обществеността научи (най-вече чрез интернет общността), че широко рекламираният микропроцесор има грешка - грешка с плаваща запетая, която от време на време причинява неправилно, забележимо за потребителите разделение. Тъй като някои числа са безкрайно дълги (числа с несвършващи десетични дроби като числото pi), компютрите са принудени да закръглят числото в определена точка, което води до неточни резултати.
3-та стъпка:
Валидиране, валидиране, валидиране
След като една компания направи своите предположения за това как клиентите ще реагират на нейния продукт, тя трябва да се стреми да провери тези предположения. Това може да се направи с помощта на редица целеви техники за пазарно проучване: целева аудитория, дискусии с ключови клиенти и дилъри и пазарни тестове. Предимството на MKB матрицата е, че тя структурира тази процедура, тъй като в противен случай тя може лесно да бъде затъмнена в стратегически безполезни изследвания. Тестовите тестове са особено важни за оценка на новите характеристики на продукта, тъй като мениджърите, както и клиентите, са склонни да си правят илюзии. Клиентите могат също толкова да се заблуждават какво ги кара да купуват, точно както компаниите могат да разберат погрешно съобщенията, които ги достигат. Помислете например за многобройните производители на храни, които се провалиха с нови продукти въз основа на предположението, че обещанието за ниско съдържание на мазнини ще насърчи хората да купуват. Това, което не беше взето предвид там, е фактът, че купувачите могат да кажат, че искат по-малко мазнини, но това не трябва да става за сметка на вкуса и консистенцията.
С MKB матрицата
постоянно преконфигурирайте
С MKB матрицата ново
Планирайте продукти
Клиентите се примиряват с приемливи характеристики на продукта, докато конкурентът не предложи по-добър продукт.
мобилизираните работници на място могат да поддържат постоянен гласов контакт с регионалните центрове за обработка - с цел комуникация и координация. Следователно всяка от тези групи се нуждае от собствена конфигурация на телекомуникационната технология. Пакет от услуги, който е проектиран да отговори на нуждите на една група, не е подходящ за останалите групи. Пакетът, от друга страна, който трябва да отговаря на нуждите и на трите групи, ще съдържа множество функции, които тази или онази клиентска група може да счита за хубави и добри, но не си струва по-високите разходи. Матрицата на MKB обаче може да помогне на мениджърите да разработят индивидуален пакет услуги за всяка група. Нека просто вземем случая на поръчка. Хиляди компании използват реклама в средствата за масова информация, за да насърчат импулсните покупки. Икономическият успех на тази група клиенти зависи изцяло от постъпващите
Ако една компания се държи неадекватно по време на инцидент, редовните клиенти могат да се превърнат в противници, гласовити и негодуващи.
Особено чистите тоалетни мотивираха семействата на почивка да зареждат колите си в Caltex.