Историята на средновековно хоби в съвременния свят
Лозунгите имат много древни културни корени, датиращи от рицарското средновековие и подхранвани оттам от соковете на ярко демонстративно, дори понякога войнствено поведение. Стремеж към слава, лоялност към правилата на организацията (ред, клан/корпорация) и т.н. генетично свързани със същата епоха.
Нашите асоциации с рицарите, техните бойни викове и девизи възникнаха, когато се запознахме със слогана „Вие обичате спорта. Ние го пишем“, разработен от креативната агенция E-generator за най-големия руски вестник „Sport-Express“ - в края на краищата, спортът в съвременното общество е пряк аналог на рицарски турнири. Разбира се, мина много време и съвременните лозунги вече не са толкова открито войнствени, колкото рицарските девизи. Жаждата за победа, доблест, интелигентност, благоприличие и други положителни качества сега се подчертават без наивна агресия и неузнаваема загадъчност, но езиковите техники, усъвършенствани векове (в девизи, песни, стихове и по-късни примери за изящна литература), адаптирани към съвременността и целевата аудитория, са успешно включени в процеса на създаване на лозунг.
По-специално, гореспоменатият лозунг "Обичате спорта. Ние го пишем" много органично, дори може да се каже умело, съчетава присъщите на спорта усещания за опасност, вълнение и борба (не е за нищо, че е наравно с такива "феодални" начини за демонстриране на мъжка сила като война, лов, дуел), с абсолютна защита от всяка сериозна лична заплаха. Фразата е изградена по такъв начин, че на нивото на подтекст да се актуализира значението, което е много привлекателно за голям брой съвременни жители на индустриалната (и дори постиндустриалната) джунгла, но с което не всеки публично съгласни поради „неромантизма“ на такова отношение към живота. Грубо, това значение на подтекста може да бъде формулирано по следния начин: „Бих се радвал да преживея всякакви приключения, опасности, но така че всъщност това да не ме заплашва“. Сто процента адреналин, лежащ на дивана - добре, кой рицар (или поне не страхливец, който играе хокей) открито признава това желание, дори да няма други желания. Но как лозунгът „Sport Express“ имаше този успокояващо интересен подтекст, който не накърнява самочувствието на „съвременните рицари“?
Първата малка тайна на този лозунг, разбира се, трябва да се търси в играта със местоименията You - We. Техниката не е нова, но универсална и много ефективна във всеки случай, изискваща определена индикация за участие в определена група. В крайна сметка местоимението само по себе си не означава нищо, а само посочва нещо, следователно, когато се използва местоимение, се оказва задължително обяснение - какво нещо се има предвид, задължителна идентификация на обекта. И процесът на идентификация е придружен като че ли от реорганизация на света, появата на нов поглед към заобикалящата действителност и на нейното място в него. Това е скритата магия на местоименията. Например в известното стихотворение на А.С. Пушкин, подобна техника е очевидна: „Ти си празен със сърце, тя отговори с уста на уста:“ - с промяната на местоимението лирическият герой от групата на аутсайдерите за героинята на хората влиза в категорията на близко и много приятно, подобно идентифициране на героинята, очевидно, харесва лиричния герой. Играта на местоименията като идентифициращ принцип се проявява още по-ясно в диалога между майка и син от добре познатия анекдот: Кой е там? - Мамо, аз съм. - Не, синко, мама съм аз.
В нашия случай сблъсъкът във фразата Ти и Ние ни позволява да разделим света на две половини, едната от които принадлежи на определен Ти, а другата на Нас. Как се идентифицира светът, който принадлежи на местоимението ви в анализирания лозунг, тоест очевидно читатели на вестник „Спорт-Експрес“? Харесваш ли спортове. Тази теза не е толкова проста, колкото изглежда. Факт е, че тази фраза с еднакъв успех може да означава активна любов към спорта с всички свързани асоциации, начин на живот и мироглед и, така да се каже, платонична любов, която предполага удоволствие чрез съзерцание със съответните атрибути на далечно възхищение - бира и повишено чувство за участие и съпричастност. (Не напразно бирените компании почти винаги спонсорират много спортни събития.) Неопределеността на значението на думата любов в лозунга е, разбира се, предназначена да увеличи максимално броя на хората, които съставят света на вас, т.е. броя на потенциалните читатели, без това да повлияе на самочувствието на някой от ценителите на истинското съвременно „рицарско“ забавление. Освен това да обичаш е такава характеристика на света на теб, която по принцип не предизвиква негативни емоции, защото обозначава изключително положително и изобщо не изисква никакво напрежение или усилия, защото обичаме нещо абсолютно неволно. По този начин вие сте идентифицирани в лозунга като светът на хората, изпитващи положителни емоции, светът на хората, интересуващи се от спорт, съответно читател, който не е безразличен към спортните събития, автоматично ще се идентифицира с този свят.
Степента на отговорност, поета за емоционалната интензивност на читателите, увеличава самата конструкция на фразата Пишем я (т.е. Пишем спорт). Всеки човек, който говори руски, ще забележи тук езиков „улов“, а някой педант, закоравял любител на езиковите норми, дори ще поклати недоволно глава, когато види нарушение на правилата за контрол на граматичните глаголи, не можете да пишете спорт, можете да пишете за спорт. Такова пренебрегване на правилата обаче допринася за „задействането“ на механизма на езиковата игра, което създава семантично напрежение в играта - както се случва в пъзели и шаради, лесно се разпознава, което привлича допълнително внимание на потенциален читател и, разбира се, допринася за появата на допълнителни значения - в противен случай това би било често срещана грешка.
Дори класиците използваха подобни „грешки“ в своите произведения, за да увеличат семантичната перспектива на някои от своите фрази, за да разрушат предвидимия механизъм на нормата. И така, Н.В. Гогол, четем: „Агафя Федосеевна носеше капачка на главата си, три брадавици на носа и качулка за кафе с жълти цветя“ - всеки ще забележи нарушение на правилата за изграждане на поредицата за изброяване, тъй като е невъзможно да се извикат капачки, брадавици и качулка хомогенни членове, освен това да се носят брадавици от точка по отношение на семантичната комбинация от думи в руския език - това е невъзможно, счита се за лексикална грешка. I.A. Бродски също срещаме фразата: ". Обичах те повече от ангелите и себе си и следователно сега по-далеч от теб, отколкото от двамата." - очевидно е, че ангелите и той самият (имайки предвид Бог) не могат да бъдат едновременно, защото .to. очевидно са повече от двама. Примерите могат да се умножат.