Храните - марките са крал - икономика
Актуални новини в Süddeutsche Zeitung
Табло
икономика
Мюнхен
Култура
общество
Знание
Храна: марката е крал
Отваряне на снимката в нова страница
Halo Top, компания за сладолед, която поставя калориите големи в кутията.
(Снимка: Ричард Б. Левин/имаго)
Успехът на американския сладолед Halo Top не може да се обясни само с тенденцията към по-здравословно хранене. Компанията разчита на необичаен маркетинг.
Искането звучи като поръчка. „Не спирайте, докато не ударите дъното“, казва американският производител на сладолед Halo Top. Компанията е изминала дълъг път с подобни лозунги. Сладоледът току-що излезе от списанието Време обявен за едно от 30-те най-добри изобретения на годината. Компанията обещава удоволствие без чувство на съвест. Чаша пинта ванилов сладолед има само 240 калории. Тези халби са най-популярните единични размери в САЩ, халба е малко под половин литър. Състезатели като Häagen-Dazs или Ben & Jerry's имат четири пъти повече калории със същия размер.
Що се отнася до пинтата, най-добрите продукти Halo бяха най-успешният сладолед в САЩ през лятото. Според проучване на института за пазарни изследвания IRI Worldwide, компанията е реализирала продажби от $ 86,9 милиона само за дванадесетте седмици до началото на август. Ben & Jerry's достигна 83,3 милиона долара, а Haagen-Dazs - 78,6 милиона долара.
Сладоледът е печеливш бизнес. В САЩ миналата година бяха обърнати 6,6 милиарда долара. Halo Top е чудесен пример за това как младите компании трансформират една стара индустрия и задават тенденции.
Компанията е само на пет години. По това време адвокат Джъстин Улвъртън експериментира с производител на сладолед от 20 долара в кухнята си. Той страда от непоносимост към глюкоза и търсеше алтернатива, вкусен сладолед с възможно най-малко захар и без вредни добавки. „Помислих си:„ Уау, това е вкусно! “, Той казва:„ Това може да хареса и на други хора “.
Историята на компанията звучи лудо като нискокалоричен сладолед. Към днешна дата Halo Top няма седалище на компанията, производството и продажбите са възложени на външни изпълнители, а срещите се провеждат в офис за коворкинг в Лос Анджелис. „Отне ми една година, за да се науча как да произвеждам масово сладолед и как да го направя по-дълъг“, казва Вулвертън. „Първият път, когато изпробвах моята рецепта, се случи точно това, за което хората ме предупредиха.“ Сладоледът беше твърде дебел за производствените тръби: „Беше като във филма: винтове летяха през залата“. Woolverton промени рецептата, докато тръбите издържаха и сладоледът вкуси добре дори след дни на камиони. "Това беше огромен риск: напуснах работата си и взех заем от 150 000 долара", казва той днес: "Също така нямах идея как да преговарям с супермаркетите, за да могат да ни приберат чашите във фризера." Сладоледът на Halo Top се намира във вериги супермаркети като Walmart от април. Наскоро се пускат първите национални телевизионни спотове.
Още в самото начало Halo Top се представи по-малко като производител на храни, отколкото като лайфстайл марка. Това включва някои рискови решения, които в ретроспекция се оказаха блестящи. Първият служител на компанията също не беше специалист по храните или маркетинга, а актьорът Райън Боутън. Той се погрижи за маркетинга в социалните мрежи. Кампаниите попадат в категорията „Порно храни“. Halo Top произвежда изключително еротично съдържание: чаши със златен ръб, вафли със сладолед с цветни пръски, златни лъжици в чаша за сладолед. „Повече от 90 процента от нашия маркетинг се осъществява във Facebook и Instagram“, казва Бутън: „Ние сме напълно дигитална компания“.
Във всяка халба има много горещ въздух. Пинта ванилов сладолед от Halo Top тежи 256 грама, докато Ben & Jerry's тежи около 426 грама. Той е със същия размер, но тежи по-малко - което не възпира клиентите, а ги привлича. Компанията не предлага продуктите си на пазара като диетичен сладолед, а като фитнес деликатеси, съдържащи протеини и по този начин удря нервите на хилядолетия, поколението на дигиталните местни жители. Тези, които се хранят здравословно, нямат нужда от диета. Ако нанесете протеин вместо захар, няма да отслабнете, а ще станете силни. Halo Top предлага на пазара съдържанието на чашите си като здравословна храна. Разбира се, сладоледът Halo Top също не е точно здравословен, но се предполага, че е по-здравословен от другите продукти. Това е достатъчно за успешен маркетинг.
А вкусът? Някои смятат Halo Top за най-божествения сладолед в света, други се оплакват от скучния вкус и се оплакват от спазми в стомаха. Какво се брои: Има достатъчно хора, които намират един от 25-те вкуса, като покрит с шоколад банан, вихрушка на дъгата или тесто с шоколадови чипчета, достатъчно добър, за да ги изяжда чаша по чаша, да прави снимка и да разпространява безплатно тези снимки в социалните мрежи Популяризирайте марката. Крал е не съдържанието, а марката.
„Това показва, че сърцевината на успеха на дадена компания всъщност може да бъде марката“, казва Дебора Курс, професор по маркетинг в Университета в Кал: „Те възлагат всичко на външни изпълнители и се фокусират върху разпространението на популярна марка“. Уулвъртън не се съгласява. Предложения за нови вкусове например не се правят от служителите, а от феновете в социалните мрежи: „Забавно е и ни помага да напредваме“.
38-годишният Вулвъртън създаде интересна корпоративна култура "Всеки работи в движение. Достатъчно е, ако се срещаме някъде от време на време." Той последователно преследва дигитална стратегия за маркетинг на аналогов продукт, дори ако Лос Анджелис има първата си сладоледена зала, Halo Top Scoop Shop. Има само един момент, в който то остава старомодно: Никой, който не е принуден просто да похапва лъжица сладолед. Винаги трябва да е цялата чаша.