Harvard Business Review - Русия
Представете си, че внимателно разглеждате стоките на рафта на универсален магазин и изведнъж забелязвате, че продавачът ви гледа също толкова внимателно. Или може би вие сте този продавач, който се опитва да реши дали вашата намеса ще помогне за увеличаване на продажбите.?
Независимо къде се намирате, не забравяйте, че връзката между посетителите на магазина и продавачите може да окаже пряко влияние върху решението на клиента за покупка. Управителите на магазини може да почувстват, че колкото повече взаимодействие, толкова по-добре, и насърчават продавачите да гледат клиентите в очите, да ги поздравяват и да им предлагат незабавна помощ. Но няколко проучвания, които направихме с моите колеги през последните шест години, показаха, че когато служителите се свържат с клиентите в неподходящо време, продажбите могат да спаднат. Нашите предварителни данни показват, че това се дължи на недостатъчно внимание към поверителността.
Купувачите в даден магазин изискват определено ниво на лично пространство - и те искат да се чувстват така, сякаш имат контрол върху взаимодействието с продавачите. С други думи, хората обикновено предпочитат да бъдат оставени сами, но те също така искат помощ, достъпна при нужда. И ако купувачът смята, че продавачът го наблюдава в момент, когато не е необходима помощ, той е по-вероятно да се отдалечи, за да си възвърне контрола върху ситуацията и по този начин да намали вероятността за покупка.
Резултатите от експеримент, проведен в магазин за потребителски стоки, показват, че ако клиентът е осъществен зрителен контакт, шансовете той да закупи замисленото по време на това посещение са намалени с 37%. В друг експеримент, при който поверителността на даден посетител е била нарушена, шансовете за продажба на определен продукт са били намалени с 25%, ако посетителят е усетил, че другият човек се приближава твърде близо до него.
Контролът на нивата на поверителност става още по-важен, когато желаният продукт говори много за клиента. Продукти като лак за нокти или боя за коса отразяват личността на клиента повече от по-малко изразителни продукти като течност за измиване или памучни топки. По-„изразителните“ артикули не само изискват повече време и фокус при избора, но и комуникират повече за купувача с другите.
Проведох експеримент с купувачи в магазин за потребителски стоки и установих, че в ситуации на „посегателство“ върху личното им пространство хората са по-склонни да се откажат от идеята да купуват лак за нокти („експресивен продукт“), отколкото да купуват грим. отстраняване ("неекспресивни" стоки). Допълнителен експеримент, включващ 221 купувачи, помогна да се обясни този феномен. Всъщност приближаването на човек до клиент, докато гледате по-малко „изразителни“ продукти, може да увеличи продажбите, тъй като такива продукти не повдигат завесата върху личността му. Но ако продуктът казва много за клиентите, те предпочитат да имат повече лично пространство. Така че, ако нарушите нечии лични граници, шансът този човек да се откаже от идеята за покупка е много по-голям в случая, когато се интересува от по-„изразителен“ продукт.