Грубо дублиране на марка HRS - хотелски партньор
"Страхотно дублиране на марка"
Познавате ли Ziva, Miraval, Canopy, Glo, Jaz или Moxy? Не? Няма значение Казват експертите. Защото днес марките вече не са толкова актуални, колкото рецензиите например. По-малките вериги и по-специално средните компании могат да се възползват от това - не само за поколението Lifestyle.
Обещанието за марка вече не е релевантно
Въпросът е само: може ли гостът да се ориентира в такава джунгла от марки? Знае ли човекът, който прави резервацията, че Radisson red е толкова част от Rezidor, колкото и Prizeotel? Че Jaz in the City е продукт на Steigenberger и че може да събира точки в програмата си за лоялност на Starwood с нощувка в Design Hotels? „Не“, казва с усмивка Майкъл Лидл, управляващ партньор в Treugast Solutions Group. „Повечето хора извън индустрията нямат разбиране за хотелите.“ Като правило те могат да посочат само две или три марки хотели в проучванията. Малцина също знаят, че Ibis принадлежи на Accor, но Intercity Hotels вече приписват по-голямата част на Deutsche Bahn.
Така че, ако гостът вече е съкрушен - получават ли изобщо всички обещания на новите марки? „Марка, която използваше обещание за конкретна марка“, признава Lidl. „Но днес можете да прочетете за всяка къща в рейтинга, независимо дали ви харесва или не. Обещанието за марка вече не е актуално. Ако Novotel е с лош рейтинг в даден град, бих предпочел да отида в добре оценен частен хотел. «
Следователно за операторите на отделни хотели намаляващата лоялност към марката може да бъде възможността да се откроят чрез специалния фокус върху отделните услуги (повече на стр. 24 и стр. 28 от този брой). Още повече: Може би нарастващото объркване дори е допринесло за факта, че рецензиите стават все по-важни. Само между 2014 и 2016 г., според съвместно проучване на Асоциацията на продажбите на интернет пътувания (VIR) и платформата за обратна връзка на гости Trustyou, броят на отзивите се е увеличил от около 78 милиона до невероятните 90,5 милиона.
Airbnb от всички места вероятно е силно насърчил тази тенденция. Защото с обещание за марка в класическия смисъл - обещание за качество на определен продукт - компанията дори не се поколеба. Единственото обещание, което новодошлите трябваше да дадат, беше това за безпроблемен процес на резервиране и фактуриране. Само това беше достатъчно, за да предложи на милиони различни клиенти продукт, направен по поръчка, за много кратко време - в световен мащаб. Отзивите на предишни посетители бяха достатъчни като гаранция за качеството на съответния продукт, за „Това, което виждате, е това, което получавате“. Това е сякаш мократа мечта на всеки продавач.
Бонус програми като заместител на лоялността към марката
Не напразно в частност индустрията на груповите хотелиерства в момента инвестира много пари и усилия в надграждане на своите програми за лоялност. За да задържат гостите въпреки намаляващата лоялност към марката, стана нормално играчи като Accor да рекламират отстъпки до 15 процента от текущата дневна ставка, с подобрения, наличност в последната стая и късно напускане.
Програмите за лоялност действат по-малко като скоба за нарастващия брой групи, собственост на групи. Когато лоялността към марката работи все по-малко, програмите за клиенти трябва да заменят лоялността им. Преди всичко обаче, те трябва да насърчават госта да резервира директно - а не чрез метатърсача или OTA. „Преди всичко усилията за растеж е винаги първостепенното желание да станем независими от другите канали за продажби“, казва шефът на Treugast Lidl. И какъв по-добър начин за стабилизиране на директния процент на резервация от изграждането на възможно най-изчерпателните клиентски бази данни?
Следователно Lidl е сигурен, че "крещящото дублиране на марка" отразява усилията на веригите да вървят в крак с разнообразието от предложения на OTA, метаизследователите и Airbnb: "Растежът е основна цел в ерата на онлайн продажбите", казва експертът. Защото само при пълно покритие на пазара глобалният играч може да остане конкурентоспособен в продажбите днес и да задоволи нови или съществуващи инвеститори. И добрата воля на инвеститорите е най-важното, казва Лидл. „Перспективата на клиента тук не е решаваща.“
Алтернативата: Не всеки отделен продукт за всяка целева група
Слаба точка, ick чувам те капан! Ако гостът в тази игра така или иначе не е действителният адресат, тогава регионалните хотелски вериги и отделни хотели наистина могат да настъпят на газ в бъдеще: „Малките винаги имат предимството, че могат да бъдат по-гъвкави, пъргави и по-бързи от дебел танкер“, казва Треугаст -Ман Лидл. Тъй като танкерът е по-стабилен, »но и по-бавен. Хотелите Accor например купуват марки за начин на живот, защото знаят, че не могат сами да покрият този пазар. "
Остава въпросът защо един нормален хотелски бизнес изобщо трябва или иска да покрие който и да е пазар! Или защо да не го прави като Motel One или Maritim; като продължават да решават да не живеят живота на яйценосеща вълнена млечна свиня. „За нас дублирането на марка понастоящем не е проблем“, казва мениджърът по продажбите на Maritim Роланд Елтер. »Ние управляваме хотели с различна ориентация под една марка и се справяме добре с тях. Нашият фокус не е да бъдем навсякъде с продукт за всяка целева група. Като частна компания обаче не можем да се сравняваме с големите международни хотелски групи и имаме малко по-различен дневен ред. "