Година на рестартиране за пазара на захар Revista Progresiv
2,62 леи за килограм. Това беше средната цена за килограм захар на рафта към юни 2015 г., почти наполовина от нивото отпреди 3-4 години. Кризата, ниската покупателна способност, но и новото поведение на потребителите са основните фактори, довели до обезценяване на категорията, поставяйки на изпитание производителите в бранша. Има и добри новини: намалението на ДДС почти елиминира черния пазар, а нишовите сегменти - като кафява захар или захарни специалитети - се увеличават.
Последните няколко години не бяха лесни за играчите в захарната индустрия, но първата част на 2015 г. обявява стабилизиране на ситуацията и опит за възстановяване. „През последните години пазарът на захар претърпя значителен спад в стойността, причинен от неблагоприятното съотношение търсене и предлагане. Всички румънски производители преживяха трудни времена и претърпяха значителни загуби и това явление може да се види на европейско ниво ", обяснява Сорин Сорочану, маркетинг директор на Agrana Румъния.
Компанията е лидер на местния пазар, като обхваща чрез марките Coronița, Mărgăritar, Wiener Zucker и Clio почти всички сегменти от категорията. Настоящата ситуация на пазара също е едно от обясненията, за които не е възможно да се представи ясна цифра относно обема и стойността на пазара, но последните налични данни оценяват потреблението на 550 000 тона годишно.
Въпреки проблемите, пазарът на захар е по-конкурентен от всякога. Конкурентоспособност, която идва от продуктовата оферта, а не от големия брой играчи. Всъщност има само няколко местни производители - в сравнение с 33 фабрики, повечето от които държавна собственост, колкото и през 90-те години - към които се добавят редица опаковчици и вносители. „Днес не можем да говорим за румънския пазар, без да разглеждаме европейския пазар като цяло.
Захарта, както много други продукти, има широко разпространение в общността и можем да намерим особено на рафтовете с дефицит в производството спрямо потреблението - какъвто е случаят с Румъния - продукти от няколко източника в допълнение към местните, като Унгария, Чехия, Словакия или Република Молдова. Тази захар се внася най-често в торби от 50 кг и се опакова на място. Оценяваме, че румънският пазар е един от най-конкурентните в Европейския съюз “, смята Сорочану.
От производителите само един, Bod Sugar Factory, има изцяло румънски капитал, а останалите са компании с чуждестранни акционери. Процесът на консолидация, през който индустрията премина през последните години, завърши с придобиването на захарната фабрика Luduș от французите от Tereos. Година по-късно австрийците от Аграна обявиха намерението си да купят друг производител, Lemarco, но сделката не се състоя. Следователно към юни 2015 г. данните на пазара на RetailZoom показват, че Agrana, Oradea Sugar, Axival (опаковчик), Tereos и Lemarco са най-големите играчи в категорията, с пазарен дял от 74,3%.
Това, което би било интересно да се отбележи, е, че за разлика от други категории стоки, на пазара на захар частните марки на търговците на дребно не са толкова развити, притежаващи дял от 21,6%. Обяснението не е непременно малката разлика в цената между марка и частна марка, а фактът, че големите производители са се фокусирали повече върху отглеждането на собствени марки.
Структурна динамика
Потребителският пазар на захар в Румъния остава доминиран от бяла захар, която представлява 99% от продадения обем, показват данните на RetailZoom, събрани от големи вериги магазини. Този тип потребление - казват производителите - е тясно свързано с дохода на глава от населението, който формира поведението на купувача. Хубавото е, че новите сегменти - органични, желиращи, ароматизирани, свещни, кафяви и т.н. - записите се увеличават, въпреки че, вярно, базата за докладване е малка. Сред специалитетите кафявата захар е вторият по важност сегмент в категорията.
За играчите, които присъстват само в сегмента на кафявата захар, намалението на ДДС до 9% имаше много по-видим ефект, отколкото при класическата бяла захар. „Намаляването на ДДС беше благословия за нас в смисъл, че успяхме да слезем под цената на психологическия рафт за определени продукти. Например за опаковките от 500 g кубична захар успяхме да достигнем цена от 9,8 леи ", казва представителят на Europro Import House, компанията, която доставя кафявата захар на Billington в Румъния. Всъщност, според RetailZoom, захарта обикновено е сред категориите с най-голям спад на цените през юни в сравнение с май 2015 г. (-13%), генериран от намалението на ДДС в средата на годината.
Представителят на Europro Import House също казва, че от негова гледна точка няма конкуренция между бялата и кафявата захар, тъй като двата сегмента са насочени към различни профили на купувачите. Той признава, че засега липсата на образование и цената остават две важни бариери за сегмента, в който работи, но е уверен, че в бъдеще ще се увеличи. „Много от големите търговци на дребно проведоха допълнителни действия за пласиране, които допринесоха за увеличаване на продажбите. Обикновено кафявата захар седеше на рафта до бялото, което не помагаше на продукта. Говорим за рафт, където винаги е имало бъркотия, както по отношение на чистотата, така и като стока, тъй като те са продукти, които имат висока скорост на въртене и изчезват, оставяйки празно място на рафта.
Заместители на захарта, независим сегмент
Фактът, че няма много информация за сегмента на заместителите на захарта, е може би единственото сходство между двете категории, защото в противен случай говорим за съвсем различно ниво на развитие и потребителски профил. Днес повечето търговци на дребно предлагат както синтетични, така и естествени подсладители, марки и частни марки. Например в супермаркет намерих средно изброени пет SKU в този сегмент. По-малко привлекателна е зоната с естествени подсладители поради все още ниския обем на продажбите, но съществуването на собствени марки търговци е от полза за категорията, тъй като осигурява достъпна точка за влизане в категорията за потребителите с ниски доходи.
„В момента пазарът на подсладители не се следи, но представлява нарастваща ниша. Ако обаче изчислим пазара на диетични храни на около 200 милиона евро годишно, тогава мисля, че можем да кажем, че пазарът на подсладители е някъде на 4-5 милиона евро, включително нови подсладители като еритриол (брезова захар), захар палма или кокос, агаве на прах или сироп и др. “, подробности Аделина Пасат, търговски директор на Nutrivita, компания, която има в портфолиото си растителния подсладител Gerble Glucoregul Stevia.
Що се отнася до профила на купувача, най-вече говорим за хора със здравословни проблеми, на които е препоръчано да се откажат от захарта. „Очакваме, че само 25-30% от купувачите на подсладители не са хора, на които е препоръчана хипогликемична диета, но искат да премахнат захарта от диетата, особено ултра-рафинирана“, казва управителят Нутривита. Засега консумацията на подсладители, особено естествените, е нишово поведение в Румъния, характерно за големите градове, но играчите в този сегмент са уверени, че е само въпрос на време да наваксаме зрелите европейски пазари. Доказателство, което потвърждава тази тенденция, е развитието на продажбите на компанията: тя регистрира през 2015 г. увеличение на продажбите с над 25% за Gerble Glucoregul Stevia.
Какво носи бъдещето
Усещането на производителите, че първата половина на годината донесе стагнация на пазара, не се потвърждава от данните на компанията за пазарни проучвания Gfk, които показват, че през първата половина на годината тенденцията продължава да намалява както по обем, така и по стойност. „Намалението идва поради факта, че румънците слагат все по-малко захар в пазарската количка“, казват специалисти от GfK, които уточняват също, че двигателят на потреблението за тази категория е селската среда, докато в градовете и особено в Столицата има купувачи най-леката.
Допълнително предизвикателство ще бъде времето за премахване на единичните производствени квоти на европейско ниво. Срещу този момент мненията се разделят, създавайки два лагера: един от песимистите и друг от тези, които вярват, че ситуацията няма да има драматично въздействие. „В момента квотата на Румъния е 120 000 тона годишно, докато потреблението е почти пет пъти по-голямо. Премахването на квотите означава, че можем да произвеждаме всичко на местно ниво. Единственото нещо, което има силата да води пазара в една или друга посока, е съотношението търсене-предлагане ", казва Сорин Сорочану (Аграна).
Има също така информация, че увеличаването на субсидиите за култури от захарно цвекло би довело до по-ниски цени на продуктите и би възпрепятствало вноса на насипна захар. Едно нещо, за което производителите са съгласни, е, че в бъдеще добавената стойност на пазара на захар ще се създава от нишовите сегменти, докато в случай на заместители на захарта те ще се налагат на рафта като самокатегория. стои с потенциал да расте експоненциално.
Как да видите категорията на захарта и тази на захарните заместители в лагера на търговците, отговаря Костела Думитру, купувач в Carrrefour
Как се развиха двата сегмента през последната година?
Между януари и юли 2015 г., в сравнение със същия период на миналата година, в нашите магазини се наблюдава спад в продажбите в категорията на захарта, докато в категорията на заместителите на захарта продажбите имат постоянно развитие.
Какви видове продукти са изброени наскоро?
Изброените в асортимента артикули се фокусираха главно върху категорията заместители на захарта, а именно серия продукти от стевия, докато за захарта, където асортиментът не се колебае много, изброихме някои специалитети от кафява захар.
Колко важни са частните марки в тези сегменти?
И в двата сегмента собствените марки на Carrefour нямат значителен дял, тъй като са по-слабо представени на рафта.
Как бихте описали поведението на купувачите на Carrefour за двата сегмента? Можем да говорим за два профила на купувача?
По отношение на поведението при покупки има разлики между клиентите, които купуват захар, и тези, които се обръщат към заместителите на захарта. Първата категория е представена от особено чувствителни към цената клиенти, като най-високите продажби са отчетени за рафинирана бяла захар от 1 килограм в първия ценови сегмент. Втората категория включва или тези, които имат определени здравословни проблеми (напр. Хора с диабет), или тези, които активно търсят здравословни продукти и проявяват силен интерес към балансиран начин на живот. Те са насочени главно към кафява захар, меласа или непреработени продукти от захарно цвекло.
От гледна точка на стоките, като двете категории в Carrefour: те са разположени една до друга или подсладителите са поставени в зоната на диетичните продукти?
В нашите магазини заместителите на захар имат имплант с двоен рафт, както до захарта, така и в областта на диетичните продукти. Избрахме този тип мърчандайзинг, за да улесним купувачите да идентифицират тези продукти и в същото време да предложим на нашите клиенти алтернативи, съобразени с техните нужди.
Забелязахте нещо специално в развитието на продажбите след намаляването на ДДС?
Въпреки че намаляването на цената на рафта беше видимо, продажбите в тези две категории следваха същата тенденция, както преди спада на ДДС върху храните.