Fat away - марка eins онлайн
Деца и бисквитки. Перфектната комбинация. И с точно тези съставки производителят на храни Nabisco успя да създаде перфектната реклама. Това става по следния начин: мъж сяда на маса, до нея бебе, между двете чаша мляко. „Позволете ми да ви покажа - казва мъжът - какво човек никога не може да научи достатъчно рано“. След това взема бисквитка с шоколадов чипс, която се състои от две хрупкави филийки с кремав пълнеж, разгъва филийките, ближе пълнежа с удоволствие и потапя всичко в млякото. Детето се хили от удоволствие.
Oreo. Името е достатъчно. Асоциациите вече се изграждат. Ако кажете Budweiser, бирата се пени. Ако кажете Palmolive, потапяте ръцете си в сапунена вода. В Oreo всички веднага знаят, че става въпрос за вкусната хапка, която означава нещо повече от продукт. Oreo Chocolate Sandwich Cookie е синоним на бисквита в Америка; популярен сред малки и големи, предлага се в различни версии, голям, малък, изключително дебел пълнеж (Double Stuf), пълнеж в два вкуса (Double Delight), с фъстъчено масло, в сладолед, с блат като закуска. Има рецепти за торти, които препоръчват Oreos за дъното и кората.
Още по-изненадващо беше, че Kraft Foods Inc., която също включва Nabisco и е най-големият производител на храни в Северна Америка, наскоро обяви, че ще промени рецептата за сладкия бестселър (по-малко мазнини, по-малко калории); В същото време Kraft иска да намали съдържанието на пакетите, да не рекламира повече в училищата и като цяло вече да не е с деца. Инициативата ще включва и други популярни продукти (включително крекери Ritz, сирене Velveeta, колбаси Oscar Mayer, готови за консумация пици и опаковани обяди). Майкъл Мъд, говорител на компанията, не пожела да разкрие никакви подробности, но каза: "Ние не правим нищо радикално, става въпрос за малки положителни промени."
Това, което звучи безобидно, има по-дълбока причина. Американците са шокирани да открият, че са твърде дебели. Преди всичко медиите са толкова ужасени, че тероризират страната от известно време с обект на затлъстяване. Затлъстяване. 31 процента от всички възрастни американци страдат от него (определение: поне 30 процента над нормалното тегло); общо 61 процента се считат за наднормено тегло, което заедно съответства на около 127 милиона души и тенденцията се увеличава. Не е ново. Американският федерален здравен орган Центрове за контрол и превенция на заболяванията обяви затлъстяването за епидемия още през 1999 г. и го направи отговорен за сърдечни заболявания, диабет, рак и дори остеопороза. Списанието "The New Yorker" вече съобщава мрачно: "Това, което ядем, ни убива."
Навсякъде има вълнение, особено след като статистиката показва, че 300 000 души умират всяка година в Съединените щати в резултат на затлъстяване и наднормено тегло, а пристрастяването на американците към хранене натоварва здравната система със 117 милиарда долара (140 милиарда за пушачи). „Най-тревожното обаче е, казва Марион Нестле, диетолог от Нюйоркския университет,„ нарастването на детското затлъстяване “. Днес 13 процента от децата на възраст между шест и единадесет и 14 процента от юношите са с наднормено тегло. Това означава, че делът на децата се е удвоил през последните 20 години, а сред младите хора е почти утроен. Което от своя страна води до рязко увеличаване на така наречения възрастов диабет в детска възраст. Nestle: „Вече не говорим за козметичен проблем, а по-скоро за сценарий, който може да доведе до искове за обезщетение, като в тютюневата индустрия, ако започнем да установяваме връзки между определени продукти и определени заболявания“.
Американецът е убеден, че е в тегло и е във възможно най-добро физическо състояние
За да стигнете от бисквити до цигари, трябва да направите няколко трика, определено химически анализи. Подобно на почти всички закуски и повечето продукти в индустрията за бързо хранене, бисквитките Oreo (нула процента витамин А, нула процента витамин С, нула процента калций) имат относително висок дял на захар и мазнини, особено наситени мастни киселини и трансмастни киселини възникват, когато ненаситените мастни киселини се смесват с растителни масла или химически хидрогенират, т.е. втвърдяват се, например в маргарин. Според най-новото научно състояние, транс-мазнините се считат за дори по-вредни от наситените мастни киселини, като тези, които се съдържат в маслото, и също така унищожават полезния HDL холестерол в кръвта. Между другото, две бисквитки oreo с диаметър на парче краставица имат толкова калории, колкото три филийки бекон.
В книгата си „Хранителна политика - как хранителната индустрия влияе, храненето и здравето“ Нестле обсъжда защо индустрията харчи 4,5 милиарда долара годишно за реклама и плаща 50 милиона долара на лобистите във Вашингтон. "Те искат да ядем, да ядем, да ядем дори когато сме сити." В САЩ се произвеждат 3800 калории на човек на ден, въпреки че само 2200 калории се считат за средно изискване. „Не бих казал, че мениджърите седят на маса и мислят как могат да ни направят по-дебели“, казва Нестле, „но определено седят на маса и мислят как могат да генерират повече продажби и повече печалба. Стагнацията е не е позволено." Как се правят продажбите и печалбите? Nestle: „Мазнините, захарта и солта са най-евтините съставки и резултатът е, че се храним нездравословно“.
В този момент възниква въпросът кой в крайна сметка контролира пазара: предлагане или търсене? Хората са генетично програмирани да ядат повече от нуждите на организма си. Консумативи за постно време. Следователно, хормоните в хипоталамуса предизвикват желание за чийзкейк, а не за сурови зеленчуци. И първите сигнали се появяват на езика: Всичко е по-вкусно с масло; Мазнините облагородяват всеки аромат; Шоколадът прави щастлив. И тъй като по-специално американците обичат да следват кредото „По-голямото е по-добро“, неизбежно са се правили пици с размерите на колела на вагони или напитки от 64 унции (1,8 литра, 800 калории). А фактът, че Super Size е предпочитаният формат в McDonald's, също зависи от клиента; За Big Xtra със сирене, включително пържени картофи и кола, които биха били 1830 калории и 84 грама мазнини (20 грама мазнини се считат за безвредно ежедневно изискване).
Известно е, че дозата прави отровата. Средно американците консумират 31 чаени лъжички захар на ден. Независимо от това, 76 процента се смятат за съобразени с теглото и малко под 91 процента оценяват физическото си състояние като добро до отлично. От тази гледна точка е повече от съмнително дали незначителните корекции в шоколадовите бисквити ще имат значение. И Nestle също казва: "В нашите супермаркети има 320 000 артикула, селекцията е налице, хората просто не го използват." Човек си спомня McLean Deluxe от McDonald's, чието кюфте се състои отчасти от водорасли и трябваше да предложи на приятелите по-бърза диета с нискомаслена алтернатива. Оттогава McLean е изваден от гамата. Робърт Шафер, президент на Creative Culinary Consultants, който съветва ресторантите, казва: "Обществеността призовава за уж здравословни продукти, но след това никой не ги купува."
Това може да се дължи и на това, че „ни липсва подходящо образование“, казва Нестле, „нашето правителство няма пари за това. Това, което американците научават за храненето, идва почти изключително под формата на реклама“. А медиите от своя страна затъват в нетърпението си да не пропуснат следващото заглавие. В списанията, например, една история на корицата следва следващата, с противоречиви тези, които понякога се основават на съмнителни изследвания; още веднъж месо, веднъж по-малко месо, те обявяват маслото за вредно, маргаринът за раково и лошо, соевото мляко води до загуба на мозък. Стивън Андерсън от Националната асоциация на ресторантите каза: "Всичко, което знам, е, че атакуването на производители и ресторанти е недалновидно и наивно и несериозните съдебни дела определено няма да помогнат на американците с проблеми с теглото."
Миналата година 56-годишен нюйоркчанин, който тежи 150 килограма, е преживял два инфаркта, страда от диабет и високо кръвно, съди няколко компании за бързо хранене, чиито продукти той е подхранвал почти изключително от десетилетия. Малко по-късно 15-годишен заведе дело, което тежи 180 килограма, има диабет тип 2 и яде „почти всеки ден“ в Макдоналдс от шестгодишна възраст. И двете жалби бяха отхвърлени; Макдоналдс твърди: "Всеки здравомислещ човек разбира какви продукти като хамбургери и пържени картофи съдържат, както и тяхната талия и последиците за здравето."
Останал е послевкус. Ричард Дейнар казва: „Те на практика казаха:„ Ако сте достатъчно глупави, за да ядете нашите продукти, заслужавате да се разболеете “. Аргументът на Макдоналд убеди съдията, но не служи на репутацията. "
Дейнар знае за какво говори. Адвокатът и професор по право в Юридическото училище в Североизточния университет в Бостън се прочу като критик на тютюневата индустрия. Разсъжденията му са прости: „Всички знаеха, че пушенето е нездравословно, но все пак не предпазва производителите на цигари от строги наказания.“ Филип Морис, RJ Рейнолдс и Ко трябва да платят 246 милиарда долара като компенсация само на щатите на САЩ. Не на последно място, защото съдилищата твърдят, че производителите постоянно са ухажвали деца и младежи; анимационни герои като Джо Камел са били обект на ищците. Дейнар се позовава на Роналд Макдоналд (само Дядо Коледа е известен на повече деца в САЩ), на играчки, включени са щастливите ястия или анимационни рисунки върху опаковката на закуски. „Ключът са жертвите“, коментира сп. Fortune, „а жертвите са деца“.
Леки царевични закуски и кисело мляко в Макдоналдс - защитата на калориите е включена
През есента на миналата година J. P. Morgan и Credit Suisse First Boston публикуваха доклади, в които последователно предупреждаваха инвеститорите за хранителни компании. Крафт, чийто основен акционер е Филип Морис, най-късно до тогава можеше да осъзнае, че в този враждебен климат децата и бисквитите са в най-добрия случай идеалната комбинация за амбициозни адвокати и адвокатски кантори. Съдебните спорове за общественото здраве биха били добре дошла възможност за профилиране и печалба. А Вашингтон вече даде пример. Лидерът на републиканската парламентарна група в Конгреса Бил Фрист, хирург по образование, предложи законопроект за насърчаване на здравословното хранене чрез субсидии, а по-здравословното хранене в училище също се обсъжда във Вашингтон. Храната в американските училища се финансира частично и се доставя най-вече от известни корпорации; храната и готовите ястия се състоят от до 40 процента мазнини. „Нищо чудно, казва Нестле, че индустрията реагира“.
Kraft е само един пример. Frito-Lay вече доброволно определя дела на трансмазнините в картофените си чипове, въпреки че съответният регламент ще влезе в сила едва през 2006 г. PepsiCo, майката на Frito-Lay, иска да произвежда техните царевични закуски без тези мазнини в бъдеще; Сега McDonald's популяризира салати, нискокалорично кисело мляко и десерти с плодове; Освен това иска да смени растителното масло, в което се пържи пържените картофи. Уенди е изненадана от менюта с намалено съдържание на мазнини, които списанието на Американската диабетна асоциация уважи със статия. И преди няколко седмици, водещата верига ресторанти в САЩ Applebee's премина в защита на калориите и обяви, че ще добави ястия от специалистите по диета Weight Watchers в менютата си най-късно до есента на 2004 г. Главният изпълнителен директор Лойд Хил казва: "Впечатлението ми е, че има истинско движение към по-здравословно хранене."
Единственото, което липсва, е изпълнението. Модифицирането или разработването на продукти на пазара на хранителни стоки е толкова сложно, колкото и скъпо. „Това вече не е наука - казва Грег Крийд, ръководител маркетинг във веригата за бързо хранене Taco Bell, - това е изкуство“. Тест-готвачите и хранителните експерти могат да струват до 100 милиона долара, за да намерят правилния микс, да тестват резултата за готовност на пазара и да го пуснат чрез реклама. „Задачата е изключително трудна за решаване - казва Джийн Спенс от изследователския отдел в Крафт, - трябва да премахнем мазнините и все пак да получим същия вкус“. Говорителят на швейцарската Nestle Group, Франсоа-Ксавие Перу, казва: "Не можем да си позволим да се съобразяваме с разпоредбите, но отчуждаваме потребителите в процеса; това би била нашата смърт."
Перуд каза така за правилата, които комисарят по здравеопазване и защита на потребителите на ЕС Дейвид Бърн обмисля. Бърн иска да предотврати обявяването на продукти, съдържащи малко или никакви хранителни вещества или витамини, но високи нива на захар, мазнини и сол, за здравословни. В края на краищата проблемите с теглото също са широко разпространени в Европа; тук всяко пето дете на възраст между 5 и 17 години е с наднормено тегло. Съобщението на Бърн обаче трябва да притеснява американските корпорации повече от европейските им конкуренти, чиито продуктови гами са по-малко едностранчиви. Kraft General Foods и Kellogg Company например произвеждат различни зърнени култури като корнфлейкс, които се състоят от до 50 процента захар. Строго погледнато, дори безалкохолните напитки като Coca-Cola или Pepsi са течни сладкиши заради съдържанието на захар.
Засега феновете на най-популярната бисквита в Америка не трябва да се притесняват. Kraft все още не знае какво точно ще се случи с Oreos. Компанията първо иска да сформира комисия от експерти, преди да бъдат предприети по-нататъшни стъпки. "Ню Йорк Таймс" цитира анализатор от Banc of America Securities, който казва: "Мисля, че всичко е свързано с PR". Кели Браунел, която ръководи Центъра за разстройства на храненето и теглото към Йейлския университет, казва: "Без значение каква мотивация беше, това е положителен сигнал." Браунел вярва, че развитието така или иначе вече не може да бъде спряно. "Ако погледнете 30 години назад, всички казаха: Тютюневата индустрия е толкова мощна, че няма шанс за промяна. Сега вече нямате право да пушите в обществени сгради, а данъците върху цигарите са астрономически. Мисля, че сме в началото на една подобно движение, когато става въпрос за хранене. "