Доставка на храна Не е лесно! StartingUp Стартовото списание
партньор
Все повече стартиращи фирми предлагат плодове и зеленчуци, готови менюта или кутии със съставки, които да приготвите сами. Но поне откакто Amazon пусна своята услуга Prime Now в Германия, някога трудният пазар за доставка на храна е още по-конкурентен. Показваме рецепти за успех и провали.
Ако имате нужда от наденица и сирене, плодове, сол или тестени изделия, отидете в супермаркета зад ъгъла. Или той поръчва от Freshfoods. Онлайн супермаркетът в Мюнхен доставя хранителни стоки от пет години. Компанията предлага добри 7000 артикула, доставките са безплатни от понеделник до събота между 9 сутринта и полунощ, на стойност 75 евро. Freshfoods е в добра компания.
През последните години бяха създадени множество стартиращи фирми, които доставят храна или храна. Всички те са убедени, че могат да правят добър бизнес с доставка на храна. Защото, според техния подход: хората винаги ядат. Но съвременният човек изисква не само храна, но и комфорт. Той вече иска не само да резервира онлайн банкови услуги или брокерски услуги, да поръчва книги, компактдискове и дрехи онлайн, но все повече и хранителни стоки. Във всички варианти, от пресен ананас до първокласни готови ястия.
Бизнес моделите на стартиращите фирми са съответно разнообразни. Компании като Freshfoods или Bringmeister доставят плодове и зеленчуци, колбаси и кутии за вода до вашия дом. Доставчици като Lieferando или Foodora са се посветили на доставката на ястия отвъд пица и кебап. Като правило те си сътрудничат с ресторанти от всички ценови диапазони и доставят своите менюта до вашия дом. В опит да предложат още по-високо качество и да се позиционират в (доста обещаващата) ниша, доставчиците също са се осмелили да излязат на пазара, които предлагат висококачествени менюта, които клиентът трябва да отоплява само на водна баня.
Често най-добрите готвачи готвят ястията, които между другото всъщност имат висок вкусов потенциал. Един от първите, който възприе тази тенденция, е австриецът Клеменс Ридл. Със своята компания „Хранене с готвачите“ той снабдява взискателната клиентела в Берлин с висококачествена кухня. В Мюнхен Мунчи започна с подобна концепция. Има и доставчици на ниши като Mycocktailtaxi, които доставят високоустойчиви смесени напитки, или кутията за пиене, която предлага всичко, което е в течност, за поръчка.
Бум бустер Amazon?
Идеята за доставка на хранителни стоки не е нова. Търговските вериги като Rewe или Edeka предлагат тази услуга от години. Засега обаче с умерен успех. Според института за пазарни проучвания GfK, онлайн делът в търговията с хранителни стоки е само 1,2%. По отношение на цялата онлайн търговия пазаруването на хранителни стоки онлайн достига 1,6%. В сравнение с други отрасли това е незначително. „Големият взрив продължава от години“, казва Герит Хайнеман, професор по мениджмънт и търговия в Университета за приложни науки в Нидеррайн. Но все още не ставаше въпрос за това.
Но може би големият взрив идва сега. Едно име, което подкрепя това предположение, е: Amazon. Американският гигант на дребно присъства на Prime Now в Берлин от пролетта на тази година и в Мюнхен от лятото. Prime Now за първи път дава възможност за доставка на прясна храна и други продукти в рамките на един час. Сега може да се каже: Появил се е друг доставчик. И какво? Защо това трябва да бъде пробивът? Но не е толкова лесно да се отхвърли дейността на американския търговски гигант.
В крайна сметка Amazon не е просто компания за електронна търговия. Както винаги, когато Amazon открие пазар за себе си, може да се предположи, че компанията иска да го разгърне старателно и преследва тази цел последователно и професионално. „Независимо дали пробивът настъпва след две или пет години - Amazon няма да се откаже“, казва Хайнеман. Това се вписва в казаното от говорител на Amazon: „Клиентите в Берлин и Мюнхен приеха Prime Now добре.“ Следователно е напълно възможно компанията скоро да предлага услугата и в други германски градове. Amazon не потвърждава това директно. Но косвено. Говорителят казва, че „трябва да се гарантира ефективността на нашата инфраструктура на обекта“, „преди да разширим услугата в други градове“. Отричането звучи различно.
Основните двигатели на идеята
Ако Amazon действително излети с Prime Now, той няма да остане без ефекти. След няколко години наистина би могло да бъде също толкова естествено да поръчате храна онлайн - независимо дали е прясна, предварително приготвена, предварително нарязана или приготвена - както днес, за да поръчате храна. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) счита този сценарий за поне реалистичен. "Растежът се осъществява с големи крачки", казва говорителка на bevh. През 2015 г. увеличението на годишна база е 19% - до 736 милиона евро. За тази година асоциацията отново очаква двуцифрен ръст. Консултантската фирма Ernst & Young (EY) също свидетелства, че услугите за доставка са се вдигнали стръмно. В проучване компанията изчислява, че германците ще похарчат 20 милиарда евро за храна онлайн през 2020 г. Пазарният дял на доставените храни ще се увеличи до десет процента. Според проучването основните двигатели за предстоящия бум са по-добрите предложения, падащите цени и демографското развитие. Онлайн поръчките и услугите за доставка са особено привлекателни за възрастни хора.
Освен това семействата с родители, които работят два пъти, биха стимулирали развитието. Желанието на потребителите да поръчват храна с едно щракване на мишката се увеличава. 36 процента от потребителите биха могли да си представят, че поръчват хранителни стоки през интернет след няколко години. За семействата делът е дори 64 процента. Подобни цифри насърчиха много основатели през последните години. Все повече стартиращи фирми се впускат на пазара. „Храната е новата голяма вълна“, казва авторът на проучването EY Томас Хармс. Една от причините за това е и притокът на капитали. „Инвеститорите влагат милиони на пазара на храни“ - и това е, което прави възможно многото стартиращи компании.
Пазарът е брутален
Ако разговаряте с младите предприемачи обаче, става ясно, че те работят на изключително труден пазар и че натискът е голям. Основателят на Kulinado Ралф Страхвиц заяви преди година, че "текущите разходи са много високи, а пазарът на услуги за доставка на храна е затегнат". Само няколко седмици по-късно Щрахуиц прекратява дейността си. Стартиращото предприятие в Мюнхен снабдява служителите на средни компании с храна от различни ресторанти по обяд. Според Strachwitz отзивите на клиентите са добри, а търсенето е голямо. Въпреки това компанията не успя да привлече инвеститори.
Кулинадо е само една от многото компании, които започнаха обещаващо и вече изчезнаха от сцената. Друг пример е supermarket.de, който стартира през 2011 г. като пълноправен търговец на хранителни стоки и домакински стоки с повече от 4000 продукта, но компанията трябваше да се откаже само година по-късно. "Нашата концепция беше твърде капиталоемка", каза тогава Доминик Мюл. Доставчикът на готварски кутии в Берлин Pack2cook оцеля само няколко месеца, услугата за доставка на Rocket Internet за регионални хранителни стоки Bonativo се отказа това лято след година и половина, няколко седмици по-късно службата за доставка на храна Take Eat Easy подаде молба за несъстоятелност и затвори Операция a. Компанията, основана през 2013 г., не успя да завърши нов кръг на финансиране. По същата причина доставчикът на торби за готвене Home eat home подаде молба за "стратегическа несъстоятелност" в началото на септември. Компанията продължава да работи на заден план, резултатът е несигурен. Преди няколко месеца базираният в Берлин доставчик на кутии за готвене Kochzauber изглеждаше също толкова мрачно в бъдещето. Той просто успя да предотврати фалит. Малко преди края стартирането е закупено от Lidl.
Разбира се, нищо от това не трябва да означава нищо. Не е необичайно стартъпите да се откажат. За консултант EY Harms консолидациите и сливанията са просто част от „надпреварата“ в индустрията. Няма да надраска модела за доставка на храна. Има и положителни примери. Международната деликатесна компания Foodist например наскоро успя да излезе. Базираната в Кьолн медийна компания Ströer купи стартиращата компания в Хамбург, основана през 2012 г.
Тенденция и контратренд
Въпреки това подобни положителни доклади не могат да разсеят опасенията. Например основното съмнение дали бумът изобщо е неизбежен и дали пазарът на услуги за доставка на хранителни стоки е достатъчно голям. „Настоящите цифри и темпове на растеж все още не ме нокаутират“, казва експертът от Хайнеман. Повечето потребители не виждат нужда да поръчват хранителни стоки онлайн. В крайна сметка плътността на супермаркетите в Германия е висока. Повечето хора могат да бъдат в най-близкия магазин за минути. Освен това те могат да се включат в поръчването на тоалетна хартия, тестени изделия или ориз. При тези стоки едната опаковка е същата като другата. Това е различно при плодовете и зеленчуците. Никой не иска смачкания домат, никой не иска магданоз, от който главите му да увиснат.
Ето защо потребителите искат да видят, помиришат и докоснат стоките, преди да ги поставят в кошницата за пазаруване. „Клиентите не искат да предадат процеса на подбор извън ръцете си“, казва блогърът за електронна храна Fabio Ziemßen.
Тенденцията е дори към закупуване на храната директно от производителя. „Храната отново се оценява по-високо“, казва той. Проучването на EY също така показва, че потребителите подушват чушките, преди да ги отнесат и обичат да вадят киселото мляко с най-отдалечената дата в бъдеще от задния ред на хладилния плот. За 83 процента от анкетираните това е причината те да не поръчват хранителни стоки онлайн. Други сериозни причини са сложната доставка (73 процента) и високите разходи (77 процента).
Точки на придържане: логистика и разходи
И това ни отвежда до следващите въпроси и съмнения. Дори ако потребителите искат да купуват хранителни стоки онлайн, дори ако това са просто така наречените бързооборотни потребителски стоки: стартиращите компании не могат да разработят жизнеспособен бизнес модел от това, казва Хайнеман: „Онлайн търговията с храни не се отплаща.“ Ето защо той дава стартиращи предприятия Съвет за „дръжте ръцете си далеч от него“. В крайна сметка утвърдените търговци на дребно също имат мъниста пот на челата си. По отношение на логистиката никой не може да се конкурира с Amazon. Търговският гигант има своя собствена ултрамодерна логистика от години. Следователно компанията може да доставя по-добре, по-бързо и най-вече по-евтино от своите конкуренти. И ги накарайте да изглеждат стари. Разбира се, компаниите работят, за да поддържат разходите на потребителите възможно най-ниски. Просто е почти невъзможно, ако искате да печелите пари.
Инвестициите в логистика са високи, доставката струва много пари, за разлика от това маржовете в търговията на дребно с храни са изключително ниски. Германия е страната на дискаунтърите; повече от половината продажби се генерират в този сегмент. Според Хайнеман средната количка за пазаруване там е между десет и дванадесет евро, оставяйки търговеца с брутна печалба от три евро. За да бъде доставката икономически жизнеспособна, дилърът трябва да определи високи минимални количества за поръчка и да събира високи такси за доставка. В Швейцария Coop/Migros прилага това по съответния начин: минималната стойност на поръчката е 200 франка, а доставката е срещу такса от 20 евро. Освен няколко домакинства с двойни доходи, никой в Германия няма да бъде готов да приеме подобни условия. „При пет евро транспортни разходи това спира при клиента“, казва Хайнеман.
Препъни такси за доставка
Такса за доставка. Досаден обект. Виктория Кукла също трябва да признае това. От април тази година тя доставя салати и друга здравословна храна с нейната стартираща Doll’s Kitchen в Берлин. Основният им продукт, кутията за обяд с три различни салати, се предлага за 6,50 евро и не начислява никакви такси за доставка. След няколко месеца на пазара, Doll регистрира задоволително търсене. На младата предприемачка вече е ясно, че тя няма да може да запази ниската цена в дългосрочен план. За да се забие нещо, тя ще трябва да начисли такси за доставка в даден момент. Въпросът е само дали клиентите ще приемат това. „Повечето от тях не го приемат“, казва Томас Госман. И той знае за какво говори.
Преди две години базираната в Мюнхен компания Clever Food. Службата за доставка в Мюнхен предлага 27 различни ястия, от хрупкави салати до оризови къри. Не по-късно от час след подаването на поръчката пратеникът с кутията позвъни на вратата на гладните. С идеята за здравословна услуга за доставка, Clever Food успя бързо да спечели клиентите и продажбите се развиват добре. Поради това Goßmann имаше планове за разширяване и обмисляше откриването на допълнителни клонове в Мюнхен, за да увеличи радиуса на доставка. Госман погреба плановете.
„Нашата служба за доставка имаше страхотни отзиви“, казва 29-годишният. „Но не се изплати.“ „Апаратът за разходи“ беше в изобилие - „колите, бензина, заплатите за шофьорите.“ Но компанията не успя да прехвърли разходите на клиентите. „Крайният клиент иска да бъде доставен бързо, но не е готов да го плати правилно“, казва предприемачът. Хората са разглезени - от офертите на големите имена в бранша като Lieferando and Co. "Големите служби за доставка свалят цените им", казва той. Те привлякоха клиенти с високи отстъпки. На обикновен език: Играчите с милиони лири и с прекомерни маркетингови бюджети диктуват условията на всички останали. И се надявам, че няма да оцелеят толкова дълго.
Има голям скептицизъм
Но това не са единствените проблеми на основателите. Има няколко други отворени въпроса, като затворената студена верига. „Какво се случва с щайгата с мляко и сирене, когато клиентът не е у дома, но температурата навън е 30 градуса?“, Пита Ziemßen. Освен това доверието играе основна роля в храната. Но потребителите са склонни да се доверяват на отдавна установените търговци на хранителни стоки, а не на стартиращи фирми. „Чистите онлайн търговци на дребно могат да спечелят максимум 20 милиарда евро за себе си“, се казва в проучването на EY. Според проучването стационарната търговия на дребно ще се възползва значително повече.
Така че нещата не изглеждат толкова добре на пазара за доставка, както биха искали някои инвеститори и основатели. Много млади предприемачи вече преосмислят. Те прецизират своите концепции, докато не изработят работещ модел. Според Хайнеман това е най-вероятно този в нишата, модел, който е възможно най-далеч от услугата за доставка на хранителни стоки, която предлага асортимента от супермаркета зад ъгъла. Ziemßen вярва, че стартиращото предприятие, което иска да успее, се нуждае от известен обрат.
Търсят се алтернативни модели
Един пример за това е „Умна храна“. Историята на Госман не спира, след като той е спрял да доставя индивидуални обядни ястия. Основателят е модифицирал своя бизнес модел. Clever Food също предлага кетъринг от самото начало. От няколко седмици компанията предлага само кетъринг, доставките се извършват на стойност на поръчка от 100 евро. Клиентите включват компании, но също и частни лица, например когато празнуват семеен празник. Стартиращото предприятие доставя храна за средно 30 души. „Този модел се отплаща“, казва щастливият мъж от Мюнхен. Можете да поискате напълно различни цени за кетъринг услугата. Освен това няколко евро разходи за гориво едва ли се добавят към книгата, когато колата е напълно натоварена.
Мохамед Чахин също трябваше да натрупа отрицателен опит в доставката, за да осъзнае, че едва ли е възможно в този сегмент да съществуват заедно с Лиферхелд и Лиферанда. „Големите водят маркетингова битка, купуват скъпо клиентите“, казва той. Като новодошъл обаче нямате шанс. „Как можете да разясните на хората, че трябва да поръчват от нас?“ Чахин напусна първата си компания. "Не се получи", казва той. Но той не се отказа напълно, а се замисли какво може да работи. И когато разговаряте с него днес, две години по-късно, става ясно, че той е разработил иновативна бизнес концепция с голям потенциал: „Нарастваме с 25 процента на месец“, казва Чахин.
Тайната на службата за доставка на здравословни заведения за бързо хранене, основана от Мохамед Чахин, Робин Химелс и Марко Лангхоф: Eatclever не доставя самите ястия. „Това би бил по-скъпият модел“, казва Чахин. Те оставят доставката на ресторантите, с които си сътрудничат. „Поне 90 процента от ресторантите са недостатъчно използвани“, казва Чахин, обяснявайки концепцията си. „Тъй като те все още трябва да плащат наема и персонала, те се радват на допълнителни поръчки.“ Eatclever генерира точно това. Основателите разработиха около 30 здравословни ястия и ги научиха на готвачите в сътрудничещите си ресторанти. Ако клиент поръча ястие от стартиращото предприятие в Хамбург, поръчката отива в ресторанта на място, който приготвя прясно менюто и го доставя най-късно в рамките на един час. Две години след старта, Eatclever е представен в 13 германски града. В него работят единадесет души и според Чахин е на път да стане печеливш. Предвижда се по-нататъшно разширяване.