Бисквити, категория, която се преоткрива за повишаване на потреблението Revista Progresiv
Пазарът на бисквити все още е далеч от консолидацията в Румъния. Не само се появяват все повече и повече играчи, но съществуващите разширяват присъствието си във все повече сегменти и дори създават нови подкатегории, или чрез силни световни марки, или чрез разработване на местни марки. Към тях се добавя напредъкът на собствените марки на международните мрежи.
Един от най-сложните сегменти на пазара на потребителски стоки, сладките бисквити - категория, която включва и асортименти с ниско съдържание на захар - успя да завърши 2013 г. с положителна тенденция. Но ако погледнем назад, през последните 3-4 години еволюцията на категорията на дребно беше грандиозна, от традиционните обикновени бисквити за закуска, тя дойде, за да генерира нови възможности за потребление и да покрие по-разнообразни нужди чрез асортимент от сметана. или чрез функционални бисквити. През този период сред най-важните движения на пазара бяха новите пускания на международни марки, експлоатирани от Mondelēz International (бивш Kraft Foods) от 2010 г., напредъкът на собствените марки на търговците на дребно във всички ценови сегменти - или чрез местно производство чрез внос - и навлизането на Vel Pitar в този сегмент чрез новосъздадена компания, TerraBisco, през 2013 г.
„Пазарът на сладки бисквити все още е много фрагментиран, като е в непрекъснат процес на дефиниране, както по отношение на ценовите сегменти, сложността на потребителските нужди, така и диверсификацията и консолидацията на играчите на този пазар. През 2013 г. имаше особен ръст на конкуренцията на този пазар (чрез медийни кампании, стартиране или основно рестартиране) ", казва Анка Нища, старши бранд мениджър Поени в TerraBisco.
Инвестиции на производителите в категорията
След като психологическият ефект от спада на потреблението от 2009 до 2010 г., местните производители започнаха да бъдат по-активни, да пускат нови продукти и да навлизат в нови пазарни сегменти, като инвестират в производство и маркетинг. Със сигурност един от задействанията беше състезанието от Mondelēz, лидер в категорията, който интензивно популяризира своите марки, включително Oreo, belVita и Pepito.
„През последните три години, след пускането на бисквитите в портфолиото на Mondel Internationalz International, пазарът се развива непрекъснато, като производителите идват да посрещнат потребителите с новости и иновации на продуктово ниво. В момента нишевите сегменти имат нисък дял на пазара, но имат дългосрочен потенциал за растеж “, казва Андреа Богдан, старши бранд мениджър бисквити в Mondelēz Румъния. Говорейки за 2013 г., тя споменава и пускането на марката Grany на местния пазар. „За да надградим успеха на стартирането през 2010 г. и да се възползваме от възможностите в тази категория, решихме да пуснем бисквити Grany. Обикновените бисквити (без сметана и без съставки като лешници, захаросани плодове и др. - н.р.) представляват важен сегмент от потребителския пазар - над 40% - като най-често срещани по време на закуска ", обяснява мениджърът Mondelēz.
По отношение на инвестициите на профилния пазар можем да споменем и придобиването на две производствени линии от сладки и неаполитански бисквити от румънския производител Tecsa Business. Компанията е отпуснала 5 милиона евро в този проект през 2013 г., като залогът е диверсификацията на портфолиото чрез въвеждане на нови сегменти в категорията.
„В момента произвеждаме бисквити в средния и по-ниския ценови сегмент, а новите технологии ще ни позволят да произвеждаме бисквити, за да покрием всички пазарни сегменти. Всъщност тази година искаме да пуснем на пазара 10-15 нови асортимента от бисквити “, казва Мариан Труша, генерален мениджър на производителя. Компанията, с оборот от около 72 милиона леи през 2012 г., притежава марката Tecsa, под която се продават бисквити като Piknik, Petit Beurre и др.
Местният производител TerraBisco също инвестира в производството за рестартирането на Poieni, една от най-дългогодишните марки бисквити, с присъствие на румънския пазар повече от 40 години. Компанията обаче разчита и на промоция, провеждайки комуникационна кампания през последното тримесечие на 2013 г.
„Преместването на марката Poieni (в премиум сегмента, с рестартирането - nr.) Се основава на нашето решение да демонстрираме, че румънска марка може да предлага на потребителите първокласни продукти, без да се прави компромис с качеството на съставките и рецептата“, казва Анка Нища.
Александрийският производител на бисквити Александрия също ще пусне гама бисквити тази пролет в средния пазарен сегмент.
Един от важните играчи в категорията, групата на компаниите Добруджа от Констанца, които в момента са в несъстоятелност, разчита през 2013 г. на разширения на марките. „През 2013 г. фокусът ни беше да разширим гамата на Digesta, добавяйки два нови асортимента, а в края на годината стартираха бисквити с вкус Eugenia 5“, каза Корнелия Сарбу, маркетинг мениджър в Dobrogea Grup. Всъщност продажбите на сандвич бисквити, за които е представителна марката Eugenia, имат дял от почти 50% от общия обем на пазара на дребно. В структурата на продажбите на Dobrogea Grup в категорията сегментът от сандвич бисквити държи над 85% от продажбите. По отношение на местното портфолио на Mondelēz, този сегмент има най-голям дял от общите продажби на бисквити, според данните, предоставени от компанията.
Друга стратегия, преследвана от големите играчи на сладкарския пазар през последните 3-4 години, е пускането на бисквити под силни марки, лидери в други пазарни сегменти, като шоколада. Така Mondelēz пусна асортимент от бисквити под марката Milka. В същото време Kandia Dulce има бисквити Primola в портфолиото си и пусна бисквитата Rom Sandviș миналата есен. "Ромският франчайз вече работи далеч над очакванията в категорията бисквити, но също така и в категорията карамели", каза наскоро Михай Георгеску, генерален мениджър на Kandia Dulce, в интервю за списание Progresiv.
Насипното все още доминира в продажбите на местни играчи
„През 2013 г. продажбите на бисквити се увеличиха, но това е изкуствено увеличение, защото румънците купуваха повече, но по-евтино, преминавайки от продукти в средния сегмент към„ ниската “(ниска цена - не)“, твърди той Мариан Труша (Tecsa Business). Според него напредъкът на обемистите продажби се усеща в насипния сегмент, който достига над 50% от пазара през миналата година. Един от двигателите на растежа беше въвеждането на дозатори за насипни товари във веригите на хипермаркети и супермаркети. Продажбите на едро на бисквити покриват всъщност 60% от доставките на Tecsa на дребно.
И по мнението на Sebastian State, директор продажби на групата компании Germino, повишеният интерес на румънците за насипно състояние се определя от вниманието, с което те избират продуктите, така че да им предложи най-доброто съотношение цена-качество.
В случая на Germino бисквитите в насипно състояние също представляват 60% от общите продажби. Себастиан Щат изчислява, че основният сегмент държи около 70% от общия пазар по обем и около 30% от общите продажби по стойност.
В същото време местните играчи говорят за увеличаване на премиум сегмента и поляризиране на потребителските предпочитания в ущърб на средния ценови сегмент. „Можем да кажем, че борбата между играчите се засилва, като се има предвид, че сме свидетели на диверсификация и специализация на продуктите. Пазарът се поляризира с растежа на ниския (по-нисък - n.r.) и премиум ценови сегменти ", казва Мариан Труша, генерален мениджър на Tecsa Business.
Премиум сегментът отдавна е представен на рафта предимно от вносни бисквити, но напоследък известни марки като Mulino Bianco, Grisbi или Leibnitz са принудени да се конкурират с двете първокласни марки в Централна и Източна Европа и частни марки на търговци на дребно, донесени от чужбина, от европейски страни с традиция в производството на изискани сладкиши, като Франция или Италия. На рафта можем да срещнем марки от страни като България или Република Молдова. Например компанията Start от Букурещ, която внася бисквити ETi от Турция, добави към портфолиото си и българската марка Sweet Plus, позиционирана в премиум сегмента, за да покрие няколко ценови сегмента със своята оферта.
Бавно на пазара се появява сегмент от първокласни бисквити, произведени в Румъния. „Диверсификацията на асортимента на рафта, особено в премиум сегмента, е ефект от диверсификацията на пазара. Като се има предвид, че продажбите на класически асортимент от бисквити са ограничени, все повече производители са принудени да пускат нови асортименти. По този начин производителите ще подобрят и развият портфолиото си върху сегменти като храносмилателни бисквити, бисквити, глазури или с различни съставки, като лешници, захаросани плодове ", очаква директорът на Tecsa.
Друга тенденция е нарастването на функционалния бисквитен сегмент. „Интересът към функционалните храни се увеличи, което е видимо и при бисквитите. Потребителите все повече се интересуват от закупуването на храносмилателни бисквити, с ниско съдържание на захар, но богати на диетични фибри ", казва Корнелия Сарбу (Добруджа Груп).
Голямо разнообразие на ниво активни играчи
Може би поради фрагментирания характер на категорията, играчите, активни на пазара на бисквити, са сред най-разнообразните. В Румъния има фабрики, собственост на местни предприемачи (Croco, Germino), на турски предприемачи (RoStar, Tecsa, Romdil, Bifa) или от Израел (Alka). Има и производствени единици, контролирани от инвестиционни фондове (TerraBisco) или международни групи (Ülker, Tymbark Maspex, Kandia Dulce - контролирани от инвестиционен фонд от семейство Meinl в Австрия).
Стратегия за продажби, управлявана от моменти на потребление
Един от приоритетите на играчите в категорията на сладките бисквити е да идентифицират нуждите на потребителите и да създадат нови възможности за консумация. За да разбере по-добре как се консумира храната и какви възможности за консумация са най-често срещани днес, Монделес проведе проучване в пет европейски страни, а по-късно и в Румъния. „Информацията, получена от това проучване, ни помогна да разберем по-добре поведението на потребителите и как нашите марки и продукти могат да отговорят на нуждите на потребителите. Второ, приложихме наученото към нашите силни марки, за да получим достъп до нови потребителски възможности. Например Mondelēz International представи на пазара бисквити belVita, продукт, разработен специално за закуска. Бисквитките Oreo са идеални за моментите, прекарани от родителите с техните малки. Но има и редица марки, като бисквити Milka или Grany, които могат да се консумират по различно време на деня, самостоятелно или с любими хора “, казва Андреа Богдан.
В случая с Germino грижата беше да се идентифицират нуждите, които могат да бъдат покрити от бисквитите в портфолиото на компанията. „Бисквитите могат да покрият нуждата от лека закуска или десерт или да са подходящи за всеки от тях. От продукти с еднакво ниво на цената хората избират тези, които им носят най-голяма полза. Например, кремовите бисквити могат да се консумират както като лека закуска между храненията, така и като десерт след обяд или вечеря “, обяснява Себастиан Щат.
Поради спада на покупателната способност през последните години, консумацията на бисквити като десерт е намаляла, но Germino успява да балансира портфолиото си, постигайки увеличение на продажбите на сладки бисквити с около 30% през последните три години. „Винаги сме се опитвали да извлечем допълнителни предимства чрез нашите продукти или от здравословна страна, от естествени съставки вместо аромати, или от тегло, цена или опаковка“, добавя директорът по продажбите на групата компании Germino. Съществуват обаче и други навици на консумация, които благоприятстват категорията бисквити, например използването им при приготвянето на домашни десерти.
Потреблението на домакинствата се е увеличило през първите девет месеца на 2013 г.
Сладките бисквити се радват на значително увеличение в обема между януари и септември 2013 г. в сравнение със същия период на 2012 г., увеличаването на броя на купувачите, заедно с увеличаването на честотата на покупките, представляващи основните събития, благоприятстващи развитието на категорията, според анализа на GfK база данни, получена чрез Consumer Panel.
Около 80% от домакинствата в Румъния са купували бисквити поне веднъж през първите девет месеца на годината, а средната честота на закупуване е веднъж месечно. Ако погледнем динамиката, забелязваме, че сегментът от пакетирани бисквити продължава да расте, докато обемната площ регистрира леко намаление.
Съвременната търговия е най-важният канал за придобиване на тази категория, като покрива две трети от стойността. Частните търговски марки имат важна позиция и продължават да растат, подкрепяни по-специално от увеличаването на броя на купувачите. Виждаме по-голямо потребление на категорията сред домакинствата с деца под 14 години, както и в по-големите семейства в градските райони, особено в Букурещ и големите градове.
Данните на GfK Румъния се основават на информация, получена чрез наблюдение на потреблението на домакинствата за всички категории потребителски продукти чрез изследване на типа Consumer Panel, върху извадка от 3000 домакинства, национално представителна.
Мнение на купувача: Liana Ciolcan - продукти за захар за старши купувачи в мрежата на хипермаркети Cora
Прогресивен магазин: Какви са критериите, въз основа на които бисквитите в хипермаркетите Cora са подредени на рафта?
Лияна Чолкан: В Cora сладките бисквити са разделени на две основни категории, сухи бисквити и пълнени бисквити. За да се задоволи търсенето на клиентите, разделянето се извършва по няколко критерия, в зависимост от цената и теглото. След това се разделят според подкатегорията - обикновени бисквити, бисквити със съставки, сандвич бисквити, с кремове, бисквитки и т.н.
М. П.: Напоследък има забележителни промени в категорията?
L. C.: През 2013 г. увеличението в категорията на сладките бисквити е около 15% в стойност и 5% в обем. Най-добрата еволюция беше категорията сухи бисквити, с увеличение от около 20% в стойност и около 15% в обем. В тази категория сме изброили най-много референции. Пълнените бисквити също имаха значително увеличение, с увеличение от 12% в стойност и 2% в обем, авансът идва от разширяването на асортимента на някои съществуващи марки. Но имаше и новини - пускания на пазара лидери в тази категория.
М. П.: На какви типове продукти са насочени пусканията напоследък?
L. C.: Искахме да разширим семейството сухи бисквити и особено това на първокласни, органични, храносмилателни, безглутенови бисквити и тези с по-нисък процент на захар, за да отговорим на всички изисквания и да имаме разнообразен асортимент. По този начин разширихме гамата от бисквити от различни региони, по-специално от Франция, Италия, Гърция и Испания. Нарастващата категория е тази на безглутенови бисквити, със соя и за диабетици, но също и за тези, които следват диета, базирана на диетата на Дюкан или Монтиняк. В този смисъл направихме много списъци и се опитахме да ги доведем както до отдела за диети, така и до отдела за бисквити, за да станем по-достъпни за купувачите.
М. П.: Какви са предпочитанията на румънските потребители на сладки бисквити?
L. C.: Решението за покупка вече не се основава на инерция, то надхвърля тази граница и е насочено към задоволяване на други по-важни нужди, като здравето. Румънските потребители започнаха да търсят продукти с естествени съставки, особено семена, те са много по-внимателни към продуктите, които купуват,
фокусирайки се върху продукти, които са в полза на тялото.
М. П.: Какви промоции или проекти сте имали напоследък в магазини в категорията бисквити?
L. C.: Обикновено правим промоции с помощта на доставчици, които бяха много по-възприемчиви и активни през 2013 г., което доведе до увеличаване на категорията. Организирахме дегустации, пускане на продукти, активиране с национални кампании и дори имахме фестивал на бисквитите през юни. Cora популяризира категорията чрез отстъпки и специални теми, които ще продължат да задържат клиентите през 2014 г. Трябва обаче да се отбележи, че през 2013 г. доставчиците не са се опитвали да задържат клиенти чрез безплатни или „препълнени“ пакети (по-голямо количество на същата цена - не) както през предходните години, както се виждаше в цифрите за продажбите, тези пакети имат дял от почти 15% от общия брой.
М. П.: Какъв е делът на частните марки в категорията сладки бисквити и как са се развили продажбите на собствена марка през последната година?
L. C.: Частните търговски марки имат значителен дял през 2013 г., достигайки пазарен дял от 15% от общата категория в мрежата на Cora. Миналата година собствената марка се увеличи с 32% в стойност, а през 2014 г. очакваме тя да нарасне повече, като се има предвид, че повечето местно разработени продукти със собствена марка бяха пуснати в продажба в края на 2013 г.