13 Принципи на брандиране
МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ КАТО ОСНОВА ЗА ОРГАНИЗИРАНЕ НА ПРЕДПРИНИМАТЕЛСКАТА ДЕЙНОСТ В ИНФОРМАЦИОННОТО ОБЩЕСТВО, ИЛИ 13 ПРИНЦИПА НА СРАВНИТЕЛНО ФЕРЕН ВЗЕМАНЕ НА ПАРИ ОТ НАСЕЛЕНИЕТО.
Днес в Русия думата марка се използва все по-често. Ожесточените дебати на страниците на реномирани издания вече изобилстват, какво е марка, какво да се разбира от нея и какво да не се разбира. И накрая, като цяло, има сигурност с факта, че съществува правна концепция и съществува маркетингова концепция, а търговската марка всъщност е един от елементите на марката, но далеч не е единственият.
Общото разбиране за това какво е марка обаче не доведе до отговори на следните неизбежни въпроси: защо е необходима? но как да го създам? и какво да правя с него? как се използва? но как да го управлявам? и много други.
Целта на тази статия е опит да се очертаят най-малко основните насоки, движещи се в които можете да намерите отговори на горните въпроси.
Марка - дума, израз, знак, символ или дизайнерско решение или тяхната комбинация с цел обозначаване на стоки и услуги на определен продавач или група продавачи, за да ги различи от конкурентите.
Процесът на управление на марката, включително създаване на марка, популяризиране на марката на пазара, адаптиране на марката към променящите се условия - ние ще наречем брандиране.
Брандирането в основата си е революционна концепция. Виждаме брандирането като нова основа за управление на маркетинга като цяло. Ефективността на този подход към управлението на маркетинга, доказан в практиката през последните десетилетия от много компании на различни международни пазари, позволява, въз основа на принципите на брандиране, да се разработи нова маркетингова концепция - комуникация, която да замени концепцията за интегрирани маркетингови комуникации.
За да оцените ефективността на брандирането и да имате пълни основания да възприемете този процес като основа при разработването на нова маркетингова концепция, трябва да го разберете подробно. Разкрийте същността му, дефинирайте основните му цели, основни принципи и разберете естеството на неговата ефективност.
Pringles чиповете са добър пример за такъв интегриран подход към марката. Тази марка има следните елементи, чрез които потребителят може да я идентифицира:
- търговска марка - действителното име на Pringles
- фирмена идентичност - фирмен шрифт, фирмени цветове
- форма на продукта (всички чипове Pringles са една уникална форма, един уникален размер);
- опаковъчна форма (чипсовете Pringles са представени в уникална картонена кутия с пластмасов капак;
По този начин основната цел на брандирането е да замени, в съзнанието на възможно най-много целеви потребители, обозначението на даден продукт чрез името (думата) с обозначението на този продукт чрез други елементи (обикновено визуални). Подобно заместване на пазарите на бързооборотни стоки не може да се извърши без масова комуникация.
Правни аспекти на марката. Защита на интелектуалната собственост, свързана с марка.
Важно е да се разбере, че марката е маркетингов термин, а не легален, въпреки че в Русия понятията за търговска марка или търговска марка и марка много често се идентифицират. Примерът с Pringles ясно илюстрира, че марката не се ограничава само до име или лого на марката.