Вълнение за маргинална реклама
Никола Леклу е планирал всичко внимателно. За първи път базираната в Бон компания True Fruits искаше да рекламира масово новите си смутита със семена от чиа. Съоснователят и маркетинг директор Lecloux и неговият екип сами бяха измислили мотивите и лозунгите, плакатите бяха толкова завършени, но след това маркетологът извика: Имаше проблем. Някои "партньори" отказаха да покажат плакатите. Причината: мотивите са твърде внушаващи.
Можете ли да рекламирате смути с изречения като „разклатете, ако семената са заседнали“? Градовете Мюнхен и Щутгарт са съгласни: не. Забранихте този и още три мотива от градския пейзаж. Двусмислените поговорки (по желание също: „Двама донори на сперма от добър дом“) отиват твърде далеч за Deutsche Bahn. Както се очакваше, Lecloux не може да разбере това. „При цялата неяснота - казва той - винаги става въпрос за продукта“.
70 процента от жалбите чрез онлайн формуляра
Това може да е вярно за плакатите, но всъщност отдавна става въпрос за много повече. Става въпрос за основния въпрос за това колко много може да провокира рекламата. Германският рекламен съвет отчете над 1500 жалби от населението през първата половина на тази година, почти пет пъти повече, отколкото за същия период на миналата година. В по-голямата си част става въпрос за секс под някаква форма. Понякога непристойните поговорки биват критикувани, понякога полуголи жени в разпуснати пози. Дори истинската реклама на плодове вече е стигнала до саморегулиращия орган на германската икономика: Първите плакати едва са окачени и са получени дузина жалби. Изпитът тече. Управляващият директор Джулия Бусе не иска да спекулира как ще се получи резултатът. Но тя очаква спорни дискусии.
Дали заради компанията или хората рекламата става все по-актуална тема? Икономиката превишава ли целта си по-често от преди с кампаниите си? Или хората реагират по-чувствително? По-скоро като последното, казва Бусе. „Броят на жалбите се увеличава", така че нейното наблюдение, „възмущението се е увеличило." Тя вижда това в социален контекст. Ако теми като квотата за жените или равното заплащане за мъже и жени се обсъждат навсякъде, тогава рекламата е „неизбежно“ под по-строг контрол.
В миналото мнозина просто биха го пренебрегнали, когато верига супермаркети рекламира своя винен отдел с думите „Жена ви трябва да бъде прекрасна като виното“. Или когато марката бира Astra показва закръглено деколте и лозунг „Няма коса на гърдите, но пийте Astra!“ Върху плакат. Днес те се оплакват. Което е и защото стана толкова лесно да се направи същото. 70 процента от жалбите достигат до рекламната консултантска услуга чрез онлайн формуляра. „Вече не трябва да вадите пишещата машина“, обяснява Бусе.
„Почти толкова сложна, колкото жена. Но навреме "
Пътят между провокацията и лошия вкус е тесен. Нито един случай не показва това, както и този на Wiesenhof: Почти 1000 жалби са получени от рекламния съвет през юни срещу реклама от производителя на птици. В него комикът Атце Шрьодер беше говорил за дължината на един братвурст и моделката Джина-Лиза Лохфинк - по това време в центъра на изпитание за изнасилване - препоръча терапия с травма. В този случай рекламният съвет действително подаде жалба и компанията се извини. В повечето случаи обаче - например когато става въпрос за леко облечени модели на модни плакати - комисията смята жалбите за прекомерни.
Един от най-суровите рекламни критици в Германия е хамбургската организация Pinkstinks, която е основана през 2012 г. от изследователя на пола Стиви Шмидел. На уебсайта им под заглавие „Отрицателни примери“ има мотив от текущата кампания на модния лейбъл Dolce & Gabbana, в който мъж, заобиколен от трима приятели, държи жена на пода. Също така реклама от производителя на часовници IWC със снимка на часовник и лозунг „Почти толкова сложна, колкото жена. Но навреме „смята Pinkstinks за неподходящ, защото приписва определени характеристики на хората само въз основа на техния пол. Докато някои потребители изпращат допълнителни примери на инициаторите, други настояват за предпазливост: „Войни, терор, ислямизъм. И разстройвате ли се от такива банални неща? “, Пише в един от коментарите.
Политиката отдавна се занимава с темата. Със сигурност изглежда, че забраната за сексистка реклама, предложена от федералния министър на правосъдието Хейко Маас (SPD), няма да бъде приложена. Поне според говорител на министерството все още не е имало нищо „готово за работа“ или график. Но темата трябва да остане на дневен ред. Докато Съюзът и FDP считат инициативата на Маас за прекомерна и косвена цензура, в редиците на Зелените също има поддръжници. Зелената кметица на берлинския квартал Фридрихсхайн-Кройцберг Моника Херман вече е създала факти и е забранила дискриминационна реклама в своя квартал - след гражданска инициатива, призоваваща точно това.
Визуално раздразнение на платформата
Подобна забрана има в обществения транспорт в Лондон от началото на юли. Там отговорниците бяха особено притеснени от плакатите, на които могат да се видят изключително тънки модели. Резултатът: мотиви, които биха могли да поставят минувачите под натиск с „нереалистични или нездравословни“ форми на тялото, вече не трябва да се виждат. В транспортния орган „Транспорт за Лондон“ (TfL) беше създаден надзорен орган, за да сортира съответните реклами.
Ходът се връща към новия кмет на Лондон Садик Хан („Като баща на две дъщери-тийнейджърки съм много загрижен за този тип реклама“) - и едно от вълненията през лятото на 2015 г. Навсякъде имаше плакати в тръбата Производител на диетични продукти, на който модел с нотка на бикини попита минувачите в провокативна поза: "Готови ли сте за плажа?" Много пътници са различни: около 400 се оплакаха от визуалното раздразнение на платформата. Вълнението стана още по-голямо, когато британският рекламен инспекторат установи, че всичко е наред. „Крайно време е това да спре“, казва Хан.
Наистина? „Забелязвате култура на възмущение в Интернет, която за съжаление е малко широко разпространена“, оплаква се съоснователят на True Fruits Lecloux. Не всеки трябва да харесва рекламата му, но това, което притеснява предприемача, е „неуважението“, силните изрази и личните атаки, които потребителите на Интернет изричат в защита на анонимността. Lecloux не иска да бъде впечатлен от това. След забраната в Мюнхен, компанията бързо нае два билборда, които са в частна собственост. Засега там ще продължи фестивалът на семената. "Що се отнася до семената от чиа, можете да мислите за свински неща", казва той. "Все още смятаме, че е смешно."