Тенденцията на „здравословно“ променя приоритетите на списанието производители на зърнени закуски
След пет години, в които категорията зърнени закуски имаше относително лошо представяне, 2015 г. дойде със значително увеличение, като резултатът беше подкрепен както чрез привличане на нови потребители в категорията, така и чрез засилване на покупките. Забелязвайки нарастващия интерес на румънците към здравословни продукти, производителите разчитат на диверсифициране на портфолиото, за да се възползват от нови моменти на потребление и иновации в категорията и в това отношение овесът и здравословните продукти се налагат.
Миналата година категорията зърнени закуски се е развила добре, регистрирайки двуцифрен аванс на обема, според изследователската компания GfK Румъния. Ефективността се потвърждава и от данните, предоставени от RetailZoom, които показват 9,5% увеличение на обемите зърнени храни и мюсли, продадени в международни вериги магазини през 2015 г., в сравнение с предходната година.
Всъщност резултатите, получени от производителите, показват, че 2015 г. е била добра година за категорията профили. Например Nestlé - която е лидер на пазара с дял от 48,1% (по данни, предоставени преди това от компанията), отбеляза двуцифрено увеличение през миналата година в сегмента на зърнените закуски и зърнените барове. „На ниво категория, според проучване, проведено в партньорство с GfK Consumer Panel Services, виждаме положителна тенденция в броя на купувачите на зърнени закуски, проникването сред домакинствата в Румъния за потребление на домакинствата достига 60,6% през 2015 г. Този ръст е подкрепен от сегментите, насочени към възрастни, юноши и мюсли, въпреки че зърнените сегменти за деца и цялото семейство все още имат най-голям брой потребители “, каза Олимпия Надолу, асоцииран маркетинг мениджър за зърнопреработвателното звено. в Нестле Румъния.
А за д-р Oetker, компания, активна на пазара с марката Vitalis, продажбите бяха във възходяща тенденция през 2015 г. спрямо 2014 г. с темп на растеж от 15%. „Над 70% от нашето портфолио е представено от хрупкави и изключително хрупкави продукти, продукти, които се представят най-добре. През 2015 г. хрупкавият сегмент поведе в категорията на мюсли. По отношение на асортиментите, плодовите варианти се представиха най-добре, следвани от тези с шоколад и други видове мюсли ”, обяснява Йоана Якобеску, маркетинг мениджър на д-р Oetker Румъния.
Също така, значително увеличение на продажбите за 2015 г. беше отчетено от Nutrivita, която държи в портфолиото си марки органични или безглутенови зърнени храни Gerblé, Bauckhof, Céréal Bio и Isostar. По този начин, в сравнение с 2014 г., компанията е постигнала ръст от 65%.
Единственият търговец на дребно, който отговори положително на искането на Progressive да предостави данни за продажбите за този анализ, е Carrefour. В хипермаркетите Carrefour продажбите на зърнени култури, подобни на подобни, през първите два месеца на 2015 г. в сравнение със същия период на 2014 г. са се увеличили с 14%, като най-доброто развитие се отчита при зърнените барове (+ 38%).
Частните марки въвеждат нови потребители в категорията
В контекста на сегменти, в които преобладава един играч, частните марки търговци имат силно присъствие в категорията, представлявайки 41% от общия му обем, според данни от панела на домакинствата на GfK. В международните мрежи, наблюдавани от RetailZoom, делът на частните марки през миналата година е 30% в обем и 20% в стойност.
Производителите обаче не чувстват това като заплаха, а напротив. „Частните търговски марки са оказали влияние върху развитието на категорията, стимулирайки конкуренцията на пазара и спомагайки за увеличаване на проникването на потребление. Развитието на частни марки е печалба за категорията, като определя участниците на пазара да инвестират повече, да преосмислят продуктовите си портфолио, така че да обхващат колкото се може повече категории продукти “, казва Йоана Якобеску.
А представителят на Nestlé говори за собствените марки на търговците на дребно като възможност за развитие на пазара на зърнени култури. „В тази категория през последните четири години продуктите на собствената марка нараснаха, допринасяйки главно за развитието на сегментите от зърнени култури за възрастни и мюсли.“ Маркетинговият директор на Sanovita, Габриел Бризан, също не смята частните марки за заплаха за бизнеса му, а напротив. "Отворени сме за сътрудничество и партньорства в тази посока", каза той.
Що се отнася до ролята на частните марки в категорията от гледна точка на търговците на дребно, „те са елемент на лоялност на клиентите, но също така и на диференциация от конкуренцията и увеличаване на рентабилността“ - обяснява Андреа Михай, маркетинг директор на Carrefour Румъния. Във френската мрежа за търговия на дребно обаче собствените марки имат малък дял, само 9% от общата категория.
В допълнение, кратък анализ на категорията на рафтовете в международните мрежи подчертава добре дефинираното предложение на частни марки, с продукти, които покриват всички ценови сегменти и все повече се фокусират върху здравословни продукти, но също и за деца.
Ами зърнените барове?
Въпреки че все още е на ниско ниво на развитие, пазарът на зърнени култури се утвърждава от година на година. Производителите не виждат двете категории като конкурентни, а по-скоро допълващи се. „Продуктите имат различна дестинация и време на консумация от това на зърнените култури. Последните са насочени повече към вътрешното потребление, докато баровете могат да се консумират навсякъде и по всяко време на деня ", обяснява Олимпия Надолу (Нестле).
Всъщност развитието на бар сегмента е един от факторите, които подкрепиха продажбите на производителите. Пример за това е случаят с производителя Nutrivita, който регистрира увеличение в категорията зърнени барове. „Зърнените блокчета в нашия асортимент отговарят на специфични нужди - безглутенови зърнени барове или барове със зърнени храни, заместващи храненето, които отбелязаха значително увеличение през предходната година. Смятаме, че значителен брой потребители са отишли през 2015 г. в категорията зърнени барове, но не говорим за миграция на потребители, а за допълнителна консумация ", обяснява Кристина Гирляну, маркетинг мениджър Nutrivita.
А представителят на Sanovita вижда двете категории като допълващи се. „Имаме увеличение на бизнеса в категорията зърнени барове, но това се дължи главно на въвеждането на нови артикули в портфолиото“, казва Габриел Бринзан.
Освен това трябва да се отбележи, че разликата в развитието на баровия пазар в сравнение със зърнените култури е значително намалена. „Нашите вътрешни оценки показват увеличение с над 15% на годишна база в този сегмент, докато в областта на зърнените храни за аванс авансът не надвишава процентно число“, добавя представителят на Nutrivita
Издания в унисон с тенденциите
През последните години все повече румънци приеха по-здравословен начин на живот, което доведе до промени в категорията зърнени закуски. „Поведението на потребителите се е променило леко, фокусирайки се все повече върху здравословните продукти, а също така има по-голям интерес към иновациите и новите сортове,“ обяснява Габриел Бризан. Повечето производители са се опитали да отговорят на тази потребителска нужда, така че много от най-новите версии попадат в това, което ние обикновено наричаме „здравословни продукти“.
Например Nestlé възобнови фитнес зърнените култури миналата година, с нови продукти с формула с 30% по-малко захар. Друг пример от същия производител е гамата Nestlé Cheerios Oats. „През последните години забелязваме нарастваща загриженост на румънците за здравословен начин на живот. По този начин ние, като най-голямата хранителна компания в света, се стремим да подобряваме рецептите и хранителния профил на нашите продукти ", подчертава Олимпия Надолу. Що се отнася до тази година, мениджърът заявява, че през следващия период асортиментът безглутенови царевични люспи ще бъде разширен с нов асортимент, посветен на любителите на шоколада, и ще бъде пуснат зърнения бар Nesquik Delice.
Друг интересен ход в този сегмент е навлизането на PepsiCo в категорията овесени зърнени култури чрез американската марка Quaker, най-старата марка зърнени закуски, регистрирана в Съединените американски щати. Портфолиото на марката, лансирано в съвременната търговия миналото лято, включва както обикновени зърнени култури, така и плодови смеси и зърнени барове.
Също така в категорията новости говорим и за пусканията на Nutrivita, които са насочени към пазарна ниша: органични и безглутенови продукти (възобновяване на гамата Bio Kid, нов асортимент от безглутенови зърнени култури Bauckhof). В сегмента на зърнените барове иновациите дойдоха особено в областта на спортното хранене, където марката Isostar се разшири с нови разновидности на енергийните барове. Освен това новост е пускането на безглутенови зърнени барове с плодове и семена под марката DjokoLife, марка, разработена в партньорство с тенисиста Новак Джокович.
Д-р Oetker също пусна през миналата година гамата Musli Vitalis 7 в три асортимента. Всъщност представителят на компанията твърди, че „иновациите имат основна роля във всички области, но в случая с категорията зърнени култури могат да донесат важни точки за растеж“.
Значението на промоциите за продажби
Що се отнася до потребителя на зърнени култури, производителите го описват като внимателен, добре информиран, чувствителен към иновации, но също така и към промоции. „Румънският потребител обикновено е повлиян от промоции, но когато говорим за нашите продукти, проучвания ни показват, че имаме лоялни потребители, които са малко повлияни от промоциите в категорията“, обяснява маркетинг мениджърът на д-р Oetker.
Освен класическите промоции за намаляване на цените, Nestlé пое водещата позиция в категорията и инвестира в действия за популяризиране на категорията в потребителските навици. „Често организираме промоционални събития и присъстваме в магазини с дегустационни акции и награди на рафта. Основната цел е да се увеличи честотата на консумация на зърнени закуски и зърнени барове като алтернатива на закуска със съдържание на фибри и ниско съдържание на мазнини. Промоцията чрез промоционални пакети, чрез асоцииране с продукти от същия асортимент или чрез асоцииране с допълнителни категории, може да генерира контакт с купувачи, които нямат като дестинация категорията зърнени закуски ", заявява представителят на Nestlé. Що се отнася до потребителите на продукти със специален хранителен профил, те не са много чувствителни към отстъпките, като промоциите, които работят най-добре, са мултипакът. „Нашият фокус е да предлагаме отстъпки за закупуване на няколко пакета или смесени пакети“, казва Кристина Гирляну.
Що се отнася до разпределението по канали, през 2015 г. продажбите на зърнени закуски са направени пропорционално на 80% в съвременната търговия, като каналът с най-голям дял са хипермаркетите, следвани от супермаркетите и магазините с отстъпки, според данни на Gfk, цитирани от представителя Нестле. Въпреки че остана на същото ниво като през 2014 г., традиционната търговия на дребно запази значението си в категорията и през 2015 г. „Магазините за обща употреба в традиционната търговия започнаха да отделят по-щедри пространства за категорията диетични и биологични зърнени култури. Също така, нов канал за продажби в независимата търговия е представен от първокласни супермаркети и гурме магазини, които избират да се разграничат чрез по-широка гама от продукти от висок клас, включително зърнени култури и зърнени барове от благородни съставки като амарант, киноа и суперплодове ”, привлича представителят на Нутривита.
Прогнози за растеж и за 2016 г.
Що се отнася до прогнозите за тази година, производителите са оптимисти и очакват леко увеличение на пазара на зърнени закуски. „Вярваме, че пазарът ще продължи да има положителна динамика, като резултатът се подкрепя от увеличаването на проникването в категорията и честотата на покупки и потребление“, казва Йоана Якобеску. На свой ред представителят на Nutrivita вярва, че „напредъкът в категорията ще дойде от усилията на големите играчи в образованието на потребителите“. Всъщност за 2016 г. той прогнозира увеличение за пазара на зърнени храни за органични закуски или закуски без глутен, „защото те отговарят на специфични нужди, които сега представляват интерес за потребителите“.
В същото време, за да подчертае потенциала за растеж на пазара, Olimpia Nadolu поставя под въпрос и факта, че Румъния е развиващ се пазар, като се има предвид, че потреблението на глава от населението все още е на ниско ниво в сравнение с други европейски държави. "Със средногодишно потребление от 700 g на глава от населението, Румъния е близо до потреблението в страни като Полша, Италия и Холандия, но е доста под средногодишното потребление в Англия и Финландия, което надвишава 5 kg/човек."