ШПИГЕЛ РАЗГОВОР „Балерините ходят навсякъде” - DER SPIEGEL 202013
50-годишният Дейхман е третото поколение, управлявало едноименната семейна компания, базирана в Есен, която празнува 100-ия си рожден ден тази година. Оборот: 4,5 милиарда евро. Неговият 86-годишен баща Хайнц-Хорст в момента се посвещава на различни проекти за помощ на семейството, което принадлежи на строго религиозна евангелска безплатна църковна общност.
Статия като PDF
Дейхман: Така . хм може да е от нас. Но с около 5000 модела, наистина вече не мога да познавам всички.
ОГЛЕДАЛО: Това е "бизнес дантела" от вашата марка Claudio Conti, артикул номер 1331400, само за 29,90 евро.
Дейхман: И как се носи?
ОГЛЕДАЛО: Ами засега, ние просто се питаме: Как можете да продадете мъжка кожена обувка за толкова малко пари?
Дейхман: Като най-големият търговец на обувки в Европа, разбира се, можем да поръчаме много големи количества на ниски цени. Има модели, които приемаме 50 000 пъти, някои дори 70 000 пъти. Освен това ние вертикализирахме нашите доставки, което означава, че нашите продукти се разработват от нас и се произвеждат от фабрики директно за нас - без посредници и раздут административен апарат. Също така сами контролираме логистичната верига.
ОГЛЕДАЛО: Обувката ни беше ушита заедно в Индия. Това все още ли е типично място на Дейхман?
Дейхман: Не, само много малка част от нашите колекции идват от там. 80 процента от нашите стоки сега се произвеждат в Китай, който така или иначе доставя по-голямата част от световния пазар за цялата обувна индустрия. Втората ни по големина страна доставчик е Виетнам с около десет процента, следвана от няколко източноевропейски държави. Точно както правим днес, повечето от добре познатите и скъпи марки се произвеждат в Китай .
ОГЛЕДАЛО: . защото работниците там са все още най-евтините?
Дейхман: Заплатите и там нарастват, но инфраструктурата е отлична. Такава обувка се състои от над сто компонента. В Китай цялата отделна промишленост е достъпна за отделните части, включително широки специализирани познания и много способни специалисти.
ОГЛЕДАЛО: Предполага се, че в техните клонове двойките все още струват средно около 20 евро - колкото през шейсетте години на миналия век.
Дейхман: Нали. Разбира се, имаме и дамски ботуши, които струват около 100 евро, но също и чехли под 10 години.
ОГЛЕДАЛО: Кой плаща за това? Работниците в Югоизточна Азия, които според изчисленията на независими организации виждат само около 35 цента на чифт обувки от по-късната продажна цена? Кожарните? Околната среда? Или дори клиентите?
Дейхман: Надявам се да ме последвате, че международното разделение на труда означава просперитет за всички днес, ако се спазват социалните и екологичните стандарти. И разбира се, ние също обръщаме внимание на това тук.
ОГЛЕДАЛО: Какво се случва във вас, когато видите снимки като последната на срутената текстилна фабрика в Бангладеш, където се извършваше производство и за евтини западни империи като C&A или Primark?
Дейхман: Това са ужасни сцени. Човек може само да гадае какви страдания трябва да изтърпят семействата там. Не знам до каква степен клиентът е могъл да предотврати нещо. Там е засегнато производството на текстил и ние нямаме представа за него.
ОГЛЕДАЛО: Вашата компания отново и отново влиза в заглавията, например когато става въпрос за токсични остатъци в обувките ви. Как можете да държите под око всички доставчици, подизпълнители и самостоятелно зададени социални цели в компания с ваш размер?
Дейхман: Ние харчим много милиони евро за тестове, контрол и изпитване на материали. Повярвайте ми, ние се грижим за безопасността на нашите работници, нашите доставчици и нашите клиенти. Но аз не се правя по-папски от папата. С 165 милиона чифта обувки, които продадохме миналата година, не всичко може да бъде перфектно по всяко време. От друга страна, хвърлям ръка в огъня, за да гарантирам, че условията на основните ни доставчици са много добри - и много по-добри, отколкото в много фабрики, които произвеждат само за местния си пазар на съответните места. Опасявам се, че все още има някои ужасни условия.
ОГЛЕДАЛО: Ако дори не се произвеждате, винаги можете да се дистанцирате от производителите в делата.
Дейхман: Връзката не е толкова едностранна, колкото си мислите. Нашите производители са нараснали с нас през последните десетилетия. Те са също толкова зависими от нас, колкото и ние от тях. Съответно и двете страни приемат сериозно всички социални и екологични проблеми.
ОГЛЕДАЛО: Суровините стават все по-скъпи, а заплатите растат. Обявихте, че ще запазите цените си. Това в началото звучи благородно, но някой също плаща за това.
Дейхман: Първо и най-важно, ние. Тази година ще трябва да живеем с по-ниски маржове на печалба. Можем да се опитаме да компенсираме това само с по-високи суми. Но особено в годината на 100-ия рожден ден на нашата компания, ние естествено искаме да запазим ценовата си структура. Например с вашата обувка от Индия ние ясно се отказваме от маржовете. За вас като потребител покупката си заслужава.
ОГЛЕДАЛО: Към коя държава с ниски заплати преминавате следващата, когато дори Китай става все по-скъп?
Дейхман: Народната република се променя драстично в момента, не само по отношение на заплатите. Преди няколко години там все още имаше огромни армии от работници мигранти. Много китайци вече не са готови за този тип мобилност. Гледано в световен мащаб, няма да има нищо подобно евтино. В това отношение цялата ни индустрия ще трябва да се приспособи към по-високите цени.
ОГЛЕДАЛО: И така ние клиенти също?
Дейхман: Определено. Между другото, за да се върнем към вашите въпроси, критични към глобализацията: Ако искате да произвеждате нашите обувки в Германия, предвид местните заплати, те вече няма да се плащат. И никой също не би бил готов за това. Ниските разходи за заплати също са конкурентно предимство за страни като Китай или Виетнам. Как иначе тези страни трябва да се развиват по-нататък?
ОГЛЕДАЛО: Какво друго идва от Германия в нашите обувки и всички други модели на Deichmann?
Дейхман: Дизайнът. След това изпращаме дизайните директно до нашите фабрики партньори.
ОГЛЕДАЛО: Големите текстилни вериги могат да предлагат нова колекция на всеки два месеца. Защо вашата индустрия не може да го направи?
Дейхман: Обувките са много по-сложен продукт от роклята например - и обикновено трябва да траят по-дълго от само един сезон. За всеки нов модел първо трябва да направите последен. Също така се нуждаете от подходящи форми за подметките. Това може да отнеме между три и пет месеца, от идеята тук в Есен до производството в Китай и обратно до магазина.
ОГЛЕДАЛО: В клоновете им се продават и маратонки от Adidas, Nike и Puma. Изненадващо, те също успяват изведнъж да са евтини с вас.
Дейхман: Това са така наречените специални програми за грим. В допълнение към масата, моделът, който иначе трудно или изобщо не е на пазара, го прави.
ОГЛЕДАЛО: В магазина на Adidas маратонка може лесно да струва 150 евро, във вашия по-скоро 60.
Дейхман: Има разлики - по отношение на материалите, технологията, изработката и разбира се модния фактор.
ОГЛЕДАЛО: Въпреки това не сте изненадани какво производителите на спортни стоки искат - и получават - за своите топ модели?
Дейхман: Те просто следват различна философия и живеят от силата на своята марка. При някои вие като клиент сте готови да платите значителна допълнителна цена за мита и историята зад него.
ОГЛЕДАЛО: Така че вие плащате за маркетинга.
Дейхман: Това е така. Със сигурност.
ОГЛЕДАЛО: Иконите на висшата мода като Jimmy Choo или Manolo Blahnik продават стилети за хиляда евро и повече. Просто поклатете глава, или това ще ви помогне, защото тези етикети първо създават онези желания, които след това можете да задоволите с евтини адаптации?
Дейхман: За мен това са екзотични неща, които са на светлинни години от бизнеса ми. Харесвам красиви обувки, но не мисля, че наистина трябва да са толкова скъпи.
ОГЛЕДАЛО: Освен това харчите много пари за реклама, например колекцията "5th Avenue", която уж е създадена от великия холивудски хале Бери. Нека бъдем честни: г-жа Бери почти никога не е виждала обувките.
Дейхман: Разбира се. Тя подписва всички чернови.
ОГЛЕДАЛО: Как всъщност изглежда типичният клиент на Deichmann?
Дейхман: Ако щете: като типичния немски. С 28 милиона клиенти сме много близо до социално-демографската средна стойност. Само най-богатите класове са малко по-слабо представени тук. От друга страна, имаме много банкери във Франкфурт, например, които оценяват нашите добре дошли мъжки обувки за 59,90 евро.
ОГЛЕДАЛО: Искат ли понякога дискретна чанта? Един от Deichmann изглежда малко като този от KiK или Aldi.
Дейхман: Сравнението с Aldi може да се побере, когато става въпрос за ценова информираност. Но ние предлагаме много повече мода и начин на живот, бих си помислил.
ОГЛЕДАЛО: Твърди се, че немските мъже само с два чифта нови обувки годишно са пълен провал като потребители.
Дейхман: Това се променя в момента, макар и бавно. Сега продаваме и цветни мъжки модели в синьо или зелено.
ОГЛЕДАЛО: Дали редовете рафтове са пълни с мъжки сандали, които не се предлагат само във вашите клонове, типично немско вкусово бедствие?
Дейхман: Не искам да оценявам това, освен слабостта на много местни клиенти за чехли. И двата вида обувки всъщност са много немски феномен.
ОГЛЕДАЛО: Сега вашата компания е активна в 23 държави. Националните вкусове вероятно ще се различават значително.
Дейхман: Клоновете ни в страната естествено трябва да се адаптират към съответните си клиенти. Черните балерини ходят навсякъде. Но в Турция например винаги трябва да имаме лачени обувки за деца, защото те са част от училищната униформа там. Великобритания е държава на високи токчета, където всичко върви с високи токчета. Между другото, сандалите също се носят там при температури, при които зимните ботуши все още са актуални в тази страна.
ОГЛЕДАЛО: Не сте представени в модната мека на Франция, на всички места.
Дейхман: От една страна, нашето разширяване все още не е завършено. От друга страна, Франция е особено труден пазар. Вкусът на обувките там е силно изразен, но вече има много евтини доставчици. Започваме тази година в Босна и Херцеговина. Искаме да се утвърдим на руския пазар през следващата година .
ОГЛЕДАЛО: . където много западни инвеститори вече имат кървав нос.
Дейхман: Имаме голямо уважение към пазара. Руските зими са изключително студени и дълги и изискват особено топли обувки с подплата с козина. Освен това има много сложна бюрокрация .
ОГЛЕДАЛО: . С което сега вежливо парафразирате темата за корупцията.
Дейхман: Не, имам предвид преди всичко въпроса за разрешителните. Трето, наемите в Москва и Санкт Петербург, където искаме да започнем с пет до седем магазина, са изключително високи. Дори по-високи, отколкото в топ германски локации. Ако успеем, в обозримо бъдеще все още може да има сто клона в Русия.
ОГЛЕДАЛО: Останалата част от вашата индустрия застоява или дори губи приходи. Какви са причините?
Дейхман: На първо място, това е свързано с демографското развитие. Населението застарява и намалява.
ОГЛЕДАЛО: Много от вашите конкуренти, като Görtz, също страдат тежко от интернет конкуренцията. Ти не го правиш?
Дейхман: По отношение на цената Zalando има тенденция да започва там, където ние спираме, те не са пряк конкурент за нас. Не бива да се пренебрегва, че част от общия онлайн оборот е само заместител на спада в традиционния бизнес за поръчки по пощата. Quelle, Neckermann, никой от тях вече не съществува.
ОГЛЕДАЛО: В крайна сметка Zalando успя да генерира продажби от един милиард евро само за пет години .
Дейхман: . и в момента записва загуба от 92 милиона, както можете да чуете. За разлика от тях вече печелим добри пари с нашите онлайн магазини. Всъщност не се притеснявам за нас.
ОГЛЕДАЛО: Позволено ли е на жена ви да "изневерява"?
Дейхман: Ще намерите достатъчно селекция от настоящата мода в нашите германски, швейцарски и американски клонове, така че да не е необходимо.
ОГЛЕДАЛО: Семейството й е строго религиозно и принадлежи към евангелска баптистка църква. Проповядвайте се и там?
Дейхман: В моята стара църква го правех от време на време, да. Но след това преминахме към по-голям, където досега това се е случвало само веднъж. Там пасторът е много зает.
ОГЛЕДАЛО: Един от вашите богословски принципи е, че никога не лъжете. Останахте ли верни на себе си в нашия разговор?
Дейхман: да, да.
ОГЛЕДАЛО: Г-н Дейхман, благодаря ви за това интервю.