Продуктите със специален хранителен профил изискват правото на рафта Revista Progresiv
В анализа на Focus от настоящото издание не изхождаме от определена категория, както сме свикнали, а от феномен, наблюдаван в магазините: появата на квартали с продукти за хора със специални нужди или диети. Вярно е, че търговците на дребно отдавна имат в асортимента си диетични продукти, предназначени за диабетици или вегетарианци, но през последните години офертата нараства експоненциално и категориите претендират за правото да разполагат със специално отделено място за рафтове.
Колко възприемчиви са търговските вериги към новите тенденции? Какви са предимствата на мърчандайзинга в специално пространство? Какви продукти не трябва да липсват дори в традиционните квартални магазини? На тези въпроси и не само се опитахме да намерим отговори заедно с основните играчи в анализираните категории.
Продукти, посветени на хора със специален хранителен профил - диабетици, целиакии, хора, страдащи от затлъстяване, вегетарианци и др. - са "млади" категории на румънския пазар на потребителски стоки. Ако в началото на 2000-те предлагането беше ограничено и потребителите търсеха такива продукти в магазините на Plafar, днес в повечето вериги хипермаркети и супермаркети в страната има сериозен избор от продукти и дори специални рафтове.
Аделина Пасат, търговски директор на Nutrivita, ексклузивният представител на групата Nutrition et Sante - най-големият производител на диетични храни в Европа - казва, че през 2007 г., когато започват да разпространяват тези продукти, те откриват слабо развит пазар, само с няколко SKU- за диабетици. „Дори днес разпространението на такива продукти остава предизвикателство, но ние поехме ролята на дистрибутор на ниши в ниша от продукти“, казва тя. В момента компанията разпространява на пазара диетични продукти за хранене на спортисти, управление на телесното тегло, продукти без глутен, заместители на захарта за хипогликемични диети и функционални продукти, под марките Isostar, Gerlinea, Gerble, Allergo и Valpiform.
Нарастващото потребителско търсене мобилизира други дистрибутори да тестват пазара. General Parma Food е един от тях. Компанията има в портфолиото си марката Valsoia (продукти на основата на соя) и диабетно сладко под марката D’arbo. „И в случая с тези категории се следва тенденцията в Европа. Въпреки това в момента те представляват само 1% от нашия бизнес ", казва Елена Марин, мениджър маркетинг и продажби в General Parma Food.
Говорейки за новодошлите, Аделина Пасат отбеляза, че „много от марките, които се появяват, не могат да бъдат в крак с изискванията на пазара (качество спрямо цена, наличност на запаси и др.) И партньори на дребно, така че скоро изчезват. От тази гледна точка бихме могли да говорим за волатилност на пазара, тъй като вкусовете на потребителите се формират. Например за продукт без глутен, където вкусът преобладава при избора на продукт, потребителят може да опита до 10 продукта, преди да стане лоялен потребител на определена марка. ".
„Що се отнася до нас, ние навлязохме в този сегмент от желанието да отговорим на изискванията на потребителите по време на гладуване“, казва Даниела Думитраку, маркетинг мениджър на Delaco, която има в портфолиото си продукти Joyo (напитки, кисело мляко, тофу, шейкове) соеви десерти). „Започнахме с няколко продукта, но с ясното намерение да ги имаме в нашето постоянно портфолио. Постепенно с разпространението на непоносимостта към лактоза и увеличаването на броя на вегетарианците разширихме асортимента “, каза тя.
Въпреки че наскоро продуктовото предложение се увеличи значително, Lucian Manta, маркетинг директор на SamMills Distribution, смята, че „в този момент на конкурентоспособност не е възможно да се обсъжда, поне в сегмента на продукти без глутен, които оперираме. От друга страна, търсенето също не е много голямо, следователно няма много компании, които да насочат вниманието си към тази категория ”. Статистика на Румънския колеж по лекари показва, че честотата на непоносимост към глутен е достигнала 2% от общото население на Румъния през 2008 г.
Групата Sam Mills има в портфолиото си, под марката Pasta D’Oro, също асортимент от безглутенови тестени изделия. „За нас най-голям дял от продажбите се държи от износа. Има огромни пазари за продукти без глутен, като САЩ, Италия, Австралия или дори съседни европейски страни. Тук светът отдавна е започнал да консумира такива продукти и категориите наближават определена зрялост. В сравнение с Румъния разликите са от небето до земята както по отношение на обема, така и на нивото на образование ", посочва още той.
Относно местния пазар, Ștefania Sofronie, маркетинг директор на д-р Oetker Румъния казва, че ситуацията се различава в отделните сегменти: „Има някои по-претъпкани, като зеленчуков пастет, където големите производители на месни пастети са много активни, или това на соевото мляко, което изобилства от вносни продукти. Но има и по-малко конкурентни сегменти, като зеленчукова майонеза или закуски като зеленчукови крокети ”. Компанията навлезе на пазара на соеви продукти през 2007 г. чрез придобиването на местния производител Inedit, собственик на едноименната марка. Асортиментът включва продукти като саламурен тофу, зеленчуков пастет, зеленчукова майонеза, зеленчуков парсер, соеви напитки, зеленчукови колбаси, зеленчукови крокети в доматен сос и соеви текстури.
Румънските производители идват от други области на опит
Както се вижда от обикновен анализ на рафтовете, повечето продукти от тези категории се внасят, с възможно изключение на някои инициативи в сегмента на хипогликемичните продукти. И все пак има проекти за развитие в категорията зеленчукови продукти от някои големи играчи в колбасарската индустрия. Такъв пример е Cris-Tim, чиято гама от зеленчукови продукти включва: негодни за консумация мембранни продукти (макаронени макарони и зеленчукови мезета с гъби, маслини, чушки и др.), Ядливи мембранни продукти (зеленчукова закуска, зеленчуков грил) и зеленчуков бургер.
„В нашето портфолио има общо 19 зеленчукови продукта. Откакто стартирахме тяхното производство, те са постоянна част от нашето предложение. В действителност, през периода на гладуване ние произвеждаме няколко варианта, но имаме и продукти, изброени през цялата година ”, обяснява Джорджета Сербан, мениджър по маркетинг и комуникация на компанията. Cris-Tim също има подразделение за готови ястия (готови за консумация храни, само ги подгрява, за да се ядат), където вегетарианските ястия са добре представени. "Гамата от готови ястия Bapteți е разработена, за да отговори на променящите се навици на консумация на румънците, които поради натоварения график предпочитат да купуват готова храна," казва тя.
Europrod, компания от групата Agricola, също видя възможност за развитие в сегмента на готовите ястия. „В пазарна ниша, като например готови ястия, зеленчуковите продукти са само малка част. Марката Agricola има надмощие: тя е лидер на пазара на полуфабрикати и готови ястия с 19% пазарен дял - с разнообразно продуктово портфолио, както в класа на замразени, така и в хладилни асортименти. Разработихме продукти, които използват соя като основна суровина, заедно с различни зеленчуци, както и специален продукт - Falafel - който използва нахут като суровина, особено за потребители, които искат нещо различно от соя. Ние бяхме първите, които разработихме този асортимент, който се оказа много добре приет от купувачите “, казва Лучица Бенедич, генерален директор на компанията. Тенденцията на нарастване на продажбите на растителни продукти се потвърждава и от продажбите на Europrod. През 2012 г. те представляват 7,6% от общото количество полуфабрикати и готови ястия, а през 2013 г. достигат 11%.
Здравеопазването, общият знаменател на потребителите
Играчите казват, че отдавна периодът, когато храни със специален хранителен профил са били само прерогатива на тези, които са страдали от определено състояние или са имали авангардни хранителни вярвания. „Днес потребителите биват бомбардирани ежедневно от традиционните медии, както и от социалните платформи, с послания за важността на храната. Затова все повече румънци се интересуват от това, което ядат. Увеличението на продажбите се наблюдава не само сред функционалните продукти, но и в случая на зеленчуци и плодове и пълнозърнести храни. Загрижеността намираме във всички възрастови категории или доходи, но най-вече купувачи са жени на възраст между 25 - 50 години, с 1 - 2 деца, средно и висше образование, средни и високи доходи, обикновено от големи градски райони ", подробности Аделина Пасат, от Нутривита.
Габриел Бризан, представителят на Sano Vita - една от първите компании, които внасят на румънския пазар на соеви продукти - забелязва на нивото на собствените си продажби факта, че в „големите градски, например в Букурещ, където степента на информация е много по-висока, и приходите по-високи, продажбите вървят много по-добре. Категорията обаче нарасна много. 95% от портфолиото ни е насочено към вегетарианци, а през миналата година регистрирахме 30% увеличение на продажбите “, посочва още той.
В дългосрочен план, основен принос за растежа на категориите ще донесе образователният компонент. „Все още сме с 60-70% под средното потребление на определени категории продукти в сравнение с традиционните страни като Франция, Белгия или Холандия, но се възстановяваме бързо. Например се изчислява, че в Румъния пазарът на продукти без глутен ще нарасне тази година с 13% в сравнение със зрелите пазари, където растежът е само една цифра ", казва на свой ред представителят на Nutrivita. Не на последно място Елена Марин (General Parma Food) смята, че има и категория клиенти, които купуват тези продукти на импулс, експериментални.
Зеленчуков пастет, "щат по щат"
Изключение от обсъдените по-горе е зеленчуковият пастет, който е продукт, присъстващ традиционно в офертата на всички производители на месни консерви. „Зеленчуковият пастет е конкурентен както по отношение на предлагането, така и по отношение на броя на играчите. Всеки голям производител на пастет и консерви от месо има поне един асортимент от зеленчуков пастет. Най-често срещаните са опростените варианти на пастет, с гъби, чушки, маслини или зелен лук ", казва Михаела Дан, маркетинг мениджър в Prefera Foods, компанията, която предлага зеленчукови пастети и готови зеленчукови ястия под марките Meniu De -Гата и Родна.
Той също така споменава, че за разлика от други зеленчукови продукти, пастетите се консумират главно през периода на гладуване и има по-голямо припокриване на консуматорите на зеленчуци с това на месните продукти. Наскоро компанията добави към портфолиото си зеленчукови пайове без алергени, под марката Capricii şi Delicii. „Продуктите са вдъхновени от известната гръцка, италианска, азиатска, френска, мексиканска кухня, предлагайки разнообразие на хора с непоносимост към глутен, лактоза или соя. Това е уникален проект на пазара на патериори ”, Михаела Дан. В момента делът на зеленчуковия сегмент е 12% от общия пазар на консерви (пастет и консерви), според Prefera Foods.
По отношение на сезонния аспект, Ștefania Sofronie от д-р Oetker казва, че дялът на компанията е да намали колебанията в продажбите между периодите на гладуване и нормалните за една година. „Със сигурност сме благочестива държава, само ако погледнем факта, че всички периоди на пост представляват 25% от годината. Искаме обаче повече потребители на зеленчукови продукти извън пощата, потребители, които разбират ползите от редовната консумация на такива продукти. Според проучване на Mednet от 2012 г. процентът на румънците, които спазват религиозните пости, е 55%.
Специализираните квартали спомагат за увеличаване на продажбите
Повечето международни търговци на дребно, присъстващи в Румъния, са идентифицирали нуждите на потребителите и потенциала за растеж на тези продуктови категории, а през последните години начинът на търговия е еволюирал от поставянето на специални продукти до конвенционалните до специални квартали. В момента все още имаме примери за двата вида стоки на пазара. Adelina Pasat (Nutrivita) е на мнение, че позиционирането в категорията има плюсове и минуси. От една страна, той достига до потребители, които обикновено не биха преминали рафта с диетични продукти, но от друга страна има недостатъкът, че в сравнение с евтините продукти от категорията те се възприемат като недостъпни за неинформиран купувач.
„Ако търговецът избере специализиран район, той трябва да бъде много добре комуникиран и изпълнен. За оптимални резултати препоръчваме двойно поставяне на тракторни продукти, като подсладител, шоколад или диетични конфитюри, както в продуктовите категории, към които принадлежат, така и на специализирания рафт. Поне за известно време, докато трафикът не бъде насочен към новия квартал “, добавя тя. Освен това повечето играчи забелязаха пряка връзка между мърчандайзинга и продажбите.
„Наблюдава се видим ръст на продажбите в магазини, където са създадени специализирани квартали, въпреки че все още не са много добре диференцирани и оценени“, смята Габриел Бринзан от Сано Вита. Какви други аргументи биха били в полза на отделен район? „Имаше секция с диетични продукти или за хора, които страдат от определени непоносимости, също е свързано с изображението, посланието, което искате да предадете. Не на последно място, мисля, че това е и въпрос на рентабилност. Можете да приложите по-изгодна стратегия за марж на печалба към тези продукти “, казва Ана Мария Татуку.
Обаче отварянето на търговци на дребно за изброяване на продукти варира в отделните сегменти. „Намерих откритост сред някои търговци, но като цяло те са доста срамежливи. Оборотът от тези продукти не се увеличава до този на дневната кошница и това води до нежелание сред търговците на дребно ", казва Лусиан Манта от Sam Mills.
От своя страна Ștefania Sofronie (д-р Oetker) заявява: „Всички наши партньори на дребно са отворени за изброяване на такива продукти, но посланието към тях трябва да бъде ясно по отношение на очакванията, намеренията за бъдещето, да се основава на потенциал и да бъде подкрепен чрез промоция. Има и възможност за временни обяви, период, в който се правят предложения и се получава обратна връзка ”, уточнява тя. Потенциалът на тези категории се потвърждава и от факта, че международните търговци на дребно вече прибягват до внос от европейското си портфолио от частни марки.
За традиционните търговци тези категории не са удобни и със сигурност не генерират незабавна печалба. Трафикът за такива продукти се изгражда за 6-12 месеца от внедряването, според данните на Nutrivita, но само при условията асортиментът е избран правилно и достига няколко прага на цената. В дългосрочен план предимствата са очевидни: по-високи маржове, по-образовани купувачи, лоялни към нарастващ сегмент и създаващи диференциация от конкурентите.
„Не мисля, че можем да говорим за продукти, които трябва да намерим в традиционната търговия, но подсладителите и продуктите на гладно са два важни примера. Освен това има и други продукти, които биха могли да генерират продажби и да запазят лоялността на клиентите, като без глутен, без лактоза или барове, посветени на тези на нискокалорична диета “, казва Ана Мария Татуку.