Масло за готвене Марка или цена Това е дилемата на потребителя
Въпреки че собствените марки представляват около 50% от пазара, делът на ориентираните към марката потребители нараства
Повечето потребители избират слънчогледово масло от категорията и решението за закупуване на определена марка често се взема въз основа на ниска цена или промоции. За тези, които не са много ориентирани към цената, марката има значение при избора. Здравите хора избират маслини, тиква, гроздови семки, нерафинирани слънчогледови масла или комбинации.
„Общ валиден критерий за избор на потребителите е цената, в някои области това е основният критерий. В големите градове потребителят е ориентиран към бранда и обръща внимание на допълнителните ползи, които носят определени продукти и в определени ниши има повишен интерес към избора на здравословни храни “, казва Николай Белчев, директор продажби и маркетинг, Expur.
Expur има в портфолиото си в търговската зона търговските марки Untdelemn от Bunica, Olpo, Marisol и Ulcom. Untdelemn de la Bunica е марка, която се отличава с разнообразието от продукти и предимства, като останалите три марки са универсални слънчогледови масла, някои като Ulcom, дори с дългогодишна традиция (над 50 години, откакто е произведена в Слобозия).
„По-специално, Untdelemn de la Bunica, продукт с добавена стойност в премиум категорията, има редица различни елементи, които с времето са се превърнали в предпочитана марка на потребителите, ясен и видим факт от продажбите, отчетени в пазарни проучвания и получени награди, постоянно, през последните 10 години “, казва Николай Белчев. „Това не е просто универсално олио за готвене, но се обръща към различни категории общество, като присъства в няколко варианта, с допълнителни предимства. Изграден е като марка, която предава емоции и говори за семейството и неговите ценности. "
Собствените марки набират скорост
Според RetailZoom в сегмента на слънчогледовото масло собствените марки на търговците покриват 47,4% от стойността на продажбите и 52,1% от обема на продажбите. По отношение на зехтина пазарните дялове на собствените марки са малко по-ниски: съответно 39,6% и 47,9%.
В случая с веригата магазини Carrefour собствените марки представляват 20% от общата категория. Сред тях: Carrefour, Carrefour Selection, Blanc, с различно тегло, 2L, 1L, 0,5L или 0,25 L. Продуктите се продават в стъкло или PET. Слънчогледовото масло Blanc е позиционирано в първия ценови сегмент, а останалите марки в средния и горния сегмент.
„Нараства загрижеността за здравето или здравословното хранене сред потребителите като цяло и това се проявява, когато говорим за растителни масла. През последните години клиентите проявяват постоянен интерес към студено пресованите масла, както за текуща консумация, така и за лечебни цели ", казва Каталин Самара, маркетинг директор, главен дигитален и ИТ, Carrefour Румъния.
2017 г., година с големи проекти
Според RetailZoom Bunge Romania е лидер на пазара на ядливи петроли в IKA *), както по отношение на обема, така и по отношение на продажбите. Портфолиото на компанията включва добре известни марки - Floriol, Unisol -, допълнени от тактически марки като Unirea, Ulvex, Raza Soarelui.
2017 г. беше година с големи проекти за Bunge. По този начин Unisol се възползва от нов продукт, в ограничено издание на есента - Unisol от прясно събрани семена -, продукт, подкрепен от интегрирана комуникационна кампания, по-късно продължен от Unisol first press oil.
Floriol продължи да предоставя Lust на своите потребители, този път с нови дрехи, след редизайн на етикетите, запазвайки първокласен, модерен имидж, придружен от разнообразието от предимства, предлагани от всеки асортимент. Мисията на марката да популяризира здравословни навици под мотото „малки стъпки за здравословен начин на живот“ беше намерена и в комуникационната кампания през ноември-декември 2017 г., чрез най-новите спотове на Floriol.
Според Камелия Миу, бранд мениджър, Bunge Romania, Floriol е „перлата на короната“ в портфолиото на компанията, наслаждавайки се на първокласен имидж и позиционирайки стратегически изградено през 17-те години, откакто е на пазара. „Сега, на ръба на израстването, можем да кажем, че Floriol е нещо повече от първокласна и модерна марка масло, той е популяризатор на здравословен начин на живот, който съчетава разнообразно и балансирано хранене с движение и релаксация. Floriol е надеждният партньор на потребителите, които искат да изглеждат и да се чувстват добре, за което функционалните предимства на продуктите са много важни - витамини, Омега 3 и 6, незаменими мастни киселини. "
„Категорията за хранителни масла имаше интересен пробег през последните години, но пазарните условия доведоха до нейната стабилизация, дори с бъдещи тенденции на растеж. Тази динамика се подкрепя от леко увеличение на месечната честота на покупки, но също така и от по-голяма отвореност на потребителите да опитат повече сортове, дори специалитети. Работейки в категория на стоки, имаме постоянни предизвикателства да бъдем по-добри, да намерим решения, които да ни отличават от нашите собствени стереотипни марки - като по този начин отново подчертаваме различаващата се роля на иновациите. "
Bunge обръща голямо внимание на иновациите и се привежда в съответствие с пазарните тенденции, като разработва продукти, които отговарят на все по-сложните нужди на потребителите, от тези, които търсят простота, до най-сложните, взискателни. Това е резултатът от гамата Floriol Gourmet - смеси от слънчогледово олио с различни подправки - и наскоро събраните прясно събрани семена Unisol.
СТАНОВИЩЕ НА СПЕЦИАЛИСТА
„Важно е да имате правилна стратегия за позициониране и видимост на рафта“
Николай Белчев, директор продажби и маркетинг, Expur
• Категорията масла за готвене е в много отношения подобна на тази на останалите категории в бързооборотните стоки по отношение на конструкцията и стойността на марката. Важни аспекти, като възраст на пазара, диференциация в категорията, валидиране от потребителите чрез доверие и избор на марка или дистрибуция и видимост за бизнес партньори, като търговците на дребно, са елементи, които допринасят за силата на марката.
• Присъствието в търговията на дребно, на динамичен пазар, зависи от комбинация от елементи, които осигуряват успех, на някои места откроявани от предизвикателства. Най-важното в нашите очи е да имаме правилна стратегия за позициониране и видимост на рафта. Основно предизвикателство е да се образоват/информират потребителите за ползите от използването на здравословни храни в балансирана диета и за наличните продукти. Една стъпка в тази посока е да се обърне внимание на информацията на етикета и да се разберат разликите между продуктите.
• Ясно е, че преди да говорим за иновации на пазара, на който се намираме, е необходимо повече образование, за да се разберат разликите между продуктите и техните ползи. От наша гледна точка в близко бъдеще можем да говорим за иновации както по форма (външен вид, опаковка), така и по същество.
• В момента интересът към здравословното хранене остава нисък по отношение на масата и концепцията не се подкрепя от разработването на основни продукти; по-скоро е декларативен. А публиката все още е в ниша.
Нарастваща конкуренция в сегмента на зехтина
Слънчогледовото масло продължава да доминира на пазара както по стойност, така и по обем, регистрирайки дял от 97%, според данни на GfK Румъния - панел на домакинствата, за първите 11 месеца на 2017 г. Следва го зехтин, с пазарен дял от 2 обемни процента, и рапично масло с 1%.
95% от домакинствата в Румъния са купували слънчогледово олио през споменатия период, докато само 2 от 10 семейства са купували зехтин поне веднъж.
Какво се случва в търговията на дребно
Напоследък голяма част от потребителите обръщат повече внимание на храната, като зехтинът се намира в „зелената зона“ на списъка за пазаруване, като ползите от него са добре известни. Мониторингът на RetailZoom *) обаче показва увеличение на продажбите от 7,3% в стойност и 10,6% в обем в сегмента на слънчогледовото масло, докато подкатегорията маслиново масло се е увеличила със 7,4%. като стойност и намаление от 8,8% в обем, през 2017 г. спрямо 2016 г.
„Ролята на собствените марки е да предлагат алтернативи на потребителя, така че е предизвикателство за утвърдените марки, като последните трябва да намерят най-ефективния начин да установят начин за комуникация с клиента и да му помогнат да намери марката, която това се вписва ”, казва Богдан Костин, маркетинг мениджър, Serpico Trading.
„Силата на една марка се крие в нейната известност, която се генерира от инвестициите зад марката. В този момент основното предизвикателство е цената. Нека не забравяме, че суровината от зехтин е чувствителна към метеорологичните явления, така че не можем да се намесим в това отношение. Следователно, ако ни предстои суха година, производството на маслини ще бъде ниско и с лошо качество, а производството на масло ще бъде недостатъчно. Предизвикателството обаче остава същото: да се поддържа нивото на цените при подобни условия на качество и количество. "
В момента Serpico има в портфолиото си зехтин Olitalia - екстра върджин и био версия. Olitalia е добре позната марка от повече от 30 години, като е номер 1 в избора на готвачи в Италия.
Новост през 2017 г. за Expur - компания, която в портфолиото си, в района на търговия на дребно, марки слънчогледово масло Untdelemn от Bunica, Olpo, Marisol и Ulcom -, беше достъпът до категорията маслинови масла чрез въвеждане на пазара Марка Zagora. Продуктите от гамата екстра върджин зехтин (1L и 500ml) са произведени в сътрудничество със сестринска компания в рамките на Avril Group.
„Ако мислим за най-известната ни марка Untdelemn de la Bunica, тя винаги е била специална, с елементи, които са се отличавали във всеки детайл - позициониране, комуникация, видимост, разпространение. Untdelemn de la Bunica е марка с набор от здравословни продукти, с много предимства, внимателна комуникация, различно позициониране, с красива история “, заявява Николай Белчев, директор продажби и маркетинг, Expur. "Ние сме уверени, че Загора, нашият зехтин, чрез своите нетипични елементи, ще има същата възприемчивост от обществеността, като в основния сегмент е продукт с много добро съотношение качество-цена."
