Маркетинг 7 правила за телевизионна реклама за стартиране на електронна търговия Направете марка с по-малки бюджети
Но какво може да направи един стартъп, за да бъде сред 10-те процента от компаниите, които го правят? Разбира се, изпълнете всичките си домашни: определете убедителна продуктова гама, ясна целева група, впечатляваща логистика и сложен онлайн маркетинг. Но най-важният критерий за конкуренция е: Постоянно изграждане на марка!
И телевизията все още е особено полезна тук. Как да направите телевизионна реклама идеален посланик на марката, дори и с малък бюджет, казва Евалд Пуш, управляващ директор на Неверест, агенция за цялостен филм с прочуто портфолио, в гост за разпродажба.
В онлайн свят, който осигурява максимална прозрачност на цените чрез сравнителите на цените, Google Shopping & Co., цената сама по себе си не трябва да бъде решаващият критерий. Само един може да бъде най-евтиният на пазара.
Разбира се, „евтиното“ може да бъде секси, но марките могат да се представят по същия начин. Докато цените непрекъснато се променят (а с тях и лидерството в цените), атрактивните марки успяват да създадат свои светове, които потребителите да помнят дълго време.
Във всеки случай многократно е доказано, че силата на марката също има положителен ефект върху твърдите ключови фигури в мрежата: повече заявки за търсене, повече кликвания върху дисплеите, повече посещения на страници, увеличени намерения за покупка, по-добра конверсия.
ТВ рекламата може да изиграе решаваща, ако не и решаваща роля: Abindenurlaub, Airbnb, Check24, Home24, Spex, Tirendo, Trivago или Zalando - някои рекламни острови по германската телевизия вече са твърдо в ръцете на онлайн компаниите. Онлайн и телевизия, това изглежда като успешен съюз. През първата половина на 2014 г. изследователите на пазара в Nielsen Media също продължиха да определят онлайн и телевизионната реклама като „двигатели на растежа на германския брутен рекламен пазар“.
Разбира се, едва ли някой има телевизионния бюджет на Zalando: И така, какво правите за стартиране с управляем рекламен бюджет? Средният телевизор е скъпо място. И само малцина могат да си позволят големи кампании като тези на Lieferheld и Redcoon. Все още няма причина да подадете оставка! Когато изграждате марка успешно чрез телевизия, възможността за финансиране на седемцифрени суми със сигурност е важен въпрос - но има и решения извън мощното участие на инвеститорите. Освен това само финансова основа не е достатъчна, за да бъде успешна. Има много други подробности, които са важни: точното време и безпогрешна марка, медия и креативна стратегия.
Тези седем правила трябва да се спазват при започване на работа с телевизия:
1. Не твърде рано и не твърде късно - времето трябва да е точно
Първата стъпка в телевизията започва с въпроса: „Готова ли е моята компания да пусне на пазара моята бизнес идея чрез масов носител?“ И продуктът, и стратегията за брандиране, уебсайтът и услугата трябва да бъдат перфектни преди телевизионна реклама излиза в ефир.
Има три причини, поради които е подходящият момент:
Застой на маркетинговия успех: Онлайн маркетолозите дават всичко от себе си, но успехът застоява - независимо от това, което правят, независимо дали насочване, профилиране или програмно закупуване, нарастването на ефективността онлайн става все по-малко и по-малко, познаваемостта на марката стагнира. Следващият голям скок сега трябва да бъде постигнат чрез емоционално брандиране по телевизията. ТВ рекламата може много бързо да активира голям обхват за кратък период от време - а когато се разшири чрез втория екран, може дори да осигури преки и краткосрочни импулси за продажби. В зависимост от продукта телевизионната реклама е ясен двигател на продажбите в краткосрочен или средносрочен план.
Състезателите могат да планират телевизионни реклами: Ако конкуренцията първо включи телевизионни реклами, те вероятно ще се възползват от бързото увеличаване на осведомеността за марката. Тези, които са втори или по-късно, трябва да бъдат особено креативни, за да не бъдат възприемани като MeToo.
Нужда от обяснение за иновация: Когато един стартъп създава нов бизнес сегмент със своя продукт, той трябва да обясни принципа в кратък филм още от самото начало. Последният пример е кампанията за приложението за банкиране Numbrs.
Numbrs - едно приложение. Всички банки.
2. Има различни начини за гледане на телевизия
Понастоящем се смятат, че моделите за медия за капитал или за печалба за медии, с които групи от телевизионни станции като ProSiebenSat1 и RTL стартират пътя към телевизията, са подходящи, тъй като компаниите не трябва да плащат веднага за рекламата си в брой. Всъщност моделът „представяне на медиите срещу участие или дял от продажбите“ предлага някои предимства. Магазинът за гуми Tirendo също има добър опит с ускорителя ProSiebenSat.1 в най-доброто време за излъчване. Независимо от това, стартиращите компании трябва да разгледат по-отблизо: Наистина ли условията на търговците са толкова евтини и наистина ли достигам до целевата си група в каналите? Или външното финансиране на маркетинговия бюджет е по-добрата стратегия за високи приходи от изход?
Себастиан Фетел и Тирендо/Отсега нататък аксесоари за автомобили
Всеки, който търси дялов партньор, трябва да разговаря с поне двама или трима други експерти в индустрията, например медийна агенция. Има интересни алтернативи на офертите за дялово участие на групите телевизионни оператори, като независимия от разпространителя маркетинг Leadlink. В допълнение, например, медийната агенция Mediaplus и нейното дъщерно дружество Forward съветват стартиращи фирми за търсене на правилната стратегия за финансиране на рекламата.
3. Медийното планиране не е първата стъпка в изграждането на кампания
Дискусиите за акции с телевизионни търговци също не трябва автоматично да водят до създаването на медийния план първо. Качеството и по този начин успехът на кампанията може да пострада, ако бюджетът за медии и продукция вече е обвързан преди търсенето на доставчик на творчески услуги. Обикновено важи правилото: 10 процента от медийния бюджет влиза в производство. Но: ако общият бюджет е нисък, едва ли остава нещо за създаване след това изчисление.
4. ТВ реклама е идеалният посланик на марката
Телевизията е масова медия, с която много бързо може да се изгради информираност чрез правилното емоционално обръщение. Едно място може да бъде достатъчно, за да закрепи трайно марката в съзнанието на потребителите. В допълнение към емоционалното съдържание е важно добре обмисленото послание на марката. Един пример е платформата за препродажба Rebuy, за която основателите на компанията Лорънс Леушнер и Маркус Бьорнер танцуват в блестящи зелени боксерки на място. Това остава в паметта.
За съжаление, много от местата за млади онлайн компании в момента са много сходни по отношение на съдържание и дизайн. Fluege.de, hotel.de, kredit.de - такива оферти нямат контур в сумата и не се придържат. Скъпото следствие: рекламодателят трябва да пусне ново място за всеки отделен импулс за продажба. И тъй като потребителите не си спомнят марката, те отново правят някои изследвания в Google, за да разберат какво движи цените на рекламите в търсачките.
reBuy TV spot (освободете се)
5. Логиката на онлайн маркетинга няма място в телевизионния рекламен свят
Онлайн търговците, които досега са задавали тон в компаниите за електронна търговия, трябва да приемат: Рекламата по телевизията не е по-нататъшна стъпка за оптимизация! Това е навлизането в нов, емоционален свят на рекламата, в който външни консултанти могат да помогнат за преодоляване на пропуските в знанията в марката и по въпроса за телевизионната реклама.
В идеалния случай ефектът от телевизионната реклама е както краткосрочен, така и дългосрочен: в краткосрочен план достъпът до сървъра обикновено нараства след всяко излъчване и продажбите се увеличават повече или по-бързо в зависимост от продуктовата категория. В дългосрочен план успешната реклама допринася за симпатията на марката, формирането на предпочитания, лоялността и имиджа. Въпреки това, едва след около месец (минимум) може да се види колко успешен е бил телевизионният спот като цяло. Често зрителите посещават магазина седмици по-късно.
6. ТВ рекламата и онлайн маркетингът трябва да бъдат от един източник
Задачите на телевизионните реклами и маркетинга на представянето могат в идеалния случай да се допълват, въпреки различията им. Потребителите обаче очакват същото изживяване на марката онлайн, както и по телевизията, поради което и двамата трябва да представят единен рекламен свят.
7. Проектирайте изграждането на марка на вълни
Евалд Пуш е управляващ директор на NEVEREST, агенцията за цялостно брандиране на филми и мултитайменти. Преди това той работи в агенция Serviceplan в продължение на две десетилетия като творчески директор.
Следете бъдещето: ТВ рекламата ви прави подходящи!
На първо място, разбира се, важно е да се използват телевизионните кампании за успех тук и сега. Но въздействието му, когато се използва правилно за изграждане на марки, е далеч по-мащабно. Защото бъдещето на онлайн търговията на дребно ще принадлежи на силните марки!
Защо?
Понастоящем електронната търговия достига ново ниво - онлайн компаниите напускат виртуалния свят и създават клонове и в реалния свят - дори ако първоначално те бяха просто изскачащи магазини. Но слабите марки нямат шанс в реалния свят. Именно поради тази причина стартъпите трябва да изграждат силни марки, за да оцелеят. ТВ рекламата играе централна роля в това.