Как производителите искат да върнат растежа на потреблението Revista Progresiv
Въпреки регистрирания спад в потреблението от една година на друга, пазарът на безалкохолни напитки е изключително динамичен: големите производители навлизат в летния сезон със значителен брой продуктови новости и промоции, адаптирани към изкупните мисии от този период. Стартирането им идва да подчертае новите тенденции в потреблението, да засили вниманието, обърнато на здравето и диетата. Те ще успеят да си върнат изгубените потребители от категорията?
С приблизителния годишен обем на продажбите от около 1,5 милиарда литра, пазарът на безалкохолни напитки (с изключение на бутилирана вода) понастоящем претърпява значителни промени, породени от промени в потребителското поведение. Голяма част от потребителите са мигрирали от една категория в друга (например от газирани към негазирани напитки) или са спрели да купуват други безалкохолни напитки освен водата. Въпреки че това беше подпомогнато от ориентацията на консумацията към продукти, които се считат за по-здравословни и по-малко калорични, пазарът на негазирани напитки продължи да намалява в обемите си през миналата година. „2013 година завърши със спад на пазара на газирани напитки, както прогнозираме. Имаше 1% намаление на стойността на общия пазар на JNSD (сок, нектар, безалкохолни напитки - n.r.) и 9% спад в обема в сравнение с 2012 г. “, казва Михаела Грелус, маркетинг директор в Tymbark Maspex Румъния.
За производителя на сок Tymbark миналогодишната изненада дойде от магазините за дискаунтъри, които, противно на възходящата тенденция от предходните години, регистрираха в края на 2013 г. намаление от 7% в сравнение с предходната година. Тенденцията за намаляване на пазара на негазирани напитки е продиктувана от сегмента на безалкохолните напитки (безалкохолни напитки с плодово съдържание до 25%), който държи най-голям дял в общите продажби. В момента този сегмент все още се опитва да се възстанови, свивайки се почти наполовина през кризисните години - според данни на канадската изследователска компания, цитирани в предишен анализ.
„2014 може да е годината, в която графичната посока за JNSD променя ориентацията си към положителни стойности“, прогнозира Михаела Грелус. Ако видим повишения в края на горещия сезон в категорията на все още напитките, те със сигурност ще се дължат на действията на производителите на профили, ориентирани към възстановяване на загубени потребители, създаване на нови възможности за потребление и привличане на нови потребители в категорията.
През 2014 г. най-голямата инвестиция беше направена от Coca-Cola Hellenic Romania, най-големият играч на пазара на безалкохолни напитки. „Успехът през 2013 г., с пускането на Cappy Pulpy Orange, Grapefruit и Tropical с плодова каша, ни насърчи да продължим да правим иновации на пазара за негазирани напитки от плодови сокове. Резултатът беше представянето на нов продукт на румънския пазар, Cappy Pulpy с парченца плодове, в два вкусни варианта - праскова и мултифрукт - предлага се в опаковки от 330 ml и 1,5 l “, казва Наталия Строе, мениджър маркетинг и развитие на бизнеса в Coca-Cola Hellenic Румъния.
Категорията плодови сокове е единствената, която донесе увеличение на продажбите на местната бутилка на Coca-Cola през 2013 г., в сравнение с предходната година, според финансовия отчет на Coca-Cola Hellenic. Общо продажбите на компанията в Румъния се свиха с 9% в обем през 2013 г. в сравнение с предходната година.
Също в сегмента на все още напитките, през април стартира първата национална промоция за крайния потребител, проведена от Tymbark Cool, „Знам какво искам да спечеля“. Това позволява на потребителите да изберат желаната награда от момента, в който въведат своите промоционални кодове на уебсайта на кампанията. На свой ред Parmalat Romania обяви разширяването на гамата от напитки Santal Top с два нови вкуса.
Година на опаковките в сегмента на сока и нектара
В сегмента на нектарите и соковете със 100% плодово съдържание (100% сок) новостите на тазгодишните производители са под формата на нови опаковки и в по-малка степен на разширяване на асортимента чрез въвеждане на нови аромати. Компанията Coca-Cola Hellenic Romania се отказа от картонените опаковки, като възобнови гамата от напитки от плодови сокове Cappy до PET бутилка от 1 литър. В същото време тя разшири своята гама от вкусове за тези напитки.
Parmalat Румъния наскоро обяви иновация в опаковката: Santal Bag-in-Box 3 l, продукт, създаден за продажба на дребно. Представянето включва две артикули: Сандалово дърво портокалов нектар 3 л и сандалово дърво румънски ябълки 100% на 3 л.
Освен това, като участва в обширен проект за ребрандиране на международно ниво, Santal представя нов имидж на румънския пазар това лято, като цели да се разграничи в категорията натурални плодови сокове. „Новата гама на Santal се възползва от последователен, специален подход и среща своите потребители с нова и модерна опаковка, с опростена, изчистена графика, която подчертава плодовете, вкуса и полезните качества на натуралните сокове“, казаха представителите Пармалат Румъния. „През 2013 г. Santal успя не само да запази позицията си на пазарен лидер в категориите Juices & Nectars, но дори да я подобри - по този начин компанията Parmalat има ръст на намаляващ пазар“, той също споменава тези.
Как да запазим газираните напитки на първо място на пазара
Въпреки че повечето новости на продуктово ниво са в сегмента на негазирани напитки, напитките тип кола и газирани напитки с плодове продължават да водят отделно в продажбите на дребно в категорията безалкохолни напитки. Производителите изчисляват, че сегментът с балонни напитки ще запази позицията си дори в средносрочен и дългосрочен план, имайки дълга традиция на румънския пазар. Големите играчи - Coca-Cola Hellenic и PepsiCo - не само се основават на потребителския навик на румънците, но непрекъснато инвестират в стартиране на нови вкусове, промоции и специални проекти за популяризиране на категориите на рафта.
След кампанията „Сподели кока-кола“, проведена в Румъния през 2013 г., Coca-Cola залага на футбола това лято. „През 2014 г. Coca-Cola улавя вълнението от спорта и духа на състезанието, като се присъедини към най-голямото футболно събитие за годината - Световната купа на FIFA. Под чадъра на футбола разработихме всеобхватна кампания, наречена „Купата на всички“, чрез която се обръщаме както към потребителите, така и към нашите клиенти, лидери на мнения и служители “, казва Наталия Строу. Като част от тази кампания компанията провежда национална промоция, която предлага на потребителите шанса да спечелят бразилско издание/минутна футболна топка и двоен билет за Бразилия на Световното първенство по футбол 2014.
PepsiCo също стартира тази година, през март, цялостна комуникационна кампания за нова гама опаковки. „Аз съм на + сега.“ По този начин Pepsi внедрява локално глобалната платформа „Live for now“ чрез нова опаковъчна линия от 1,25 l, 1,75 l, 2,25 l и 2,75 l. Pepsi вече има нова визуална идентичност чрез формата, дизайнът и цветът на опаковката и етикетите на опаковъчната линия съобщават всеки случай на консумация. Наличието на 2,5-литров Coca-Cola PET също трябва да се спомене в сегмента на големите опаковки: първоначално пуснат само за празниците, той вече се превърна в продукт, присъстващ на рафта почти през цялата година. Като година на световното първенство по футбол в Бразилия, в момента Pepsi разчита на асоциацията с този спорт и с Бразилия, след като вече стартира глобална платформа Pepsi Footbal. Поредицата от бразилски преживявания, които марката предлага на своите потребители, завършва с пускането на ограниченото лятно издание Pepsi Ginga, напитка с аромат на цитрусови плодове, вдъхновена от културата и екзотичните вкусове на Бразилия.
По отношение на летните вкусове Fanta Rasberry & Passion Fruit, лансиран през пролетта, за да допълни гамата от вкусове, които вече са в портфолиото на Fanta, досега се открояваше в категорията газирани безалкохолни напитки.
Без захар - новата тенденция в категорията леден чай и не само
Все повече проучвания на потребителите показват увеличаване на вниманието към хранителните продукти и напитките. Захарта се превръща във „враг“ на много потребители, особено на жени и деца. В този контекст най-голямото предизвикателство за производителите е да интегрират в съставките на своите напитки естествени подсладители, по-малко калорични от захарта, но без да променят драстично вкуса на продуктите, за да не рискуват да загубят потребителите. Решението, намерено от Coca-Cola Hellenic Romania, беше да се намали с 30% количеството захар в рецептата на Nestea чрез въвеждане на подсладител на основата на стевия. Пускането на пазара на новата гама Nestea се състоя през лятото на 2013 г., а през пролетта на 2014 г. тя беше разширена с нов аромат - черешови цветове, също с умерено калорично съдържание.
„От миналата година сегментът на нискокалоричните безалкохолни напитки е във възходяща тенденция и ние се радваме на нарастването на предпочитанията на потребителите за тази категория и искаме това да продължи и това лято“, каза Наталия Строе (Coca-Cola Hellenic ).
Освен това през последните години Coca-Cola Zero постоянно е една от големите звезди в портфолиото на компанията, отчитайки ръст на продажбите, особено през четвъртото тримесечие. Например последните три месеца на 2013 г. му донесоха аванс в продажбите от 32%. Представена на румънския пазар през 2007 г., Coca-Cola Zero спазва обещанието за класическия вкус на Coca-Cola, предлагайки в допълнение предимството от нискокалоричното съдържание: „Същият вкус, нула захар“.
В местното портфолио на PepsiCo тази година версията Lipton Zero Zahar се откроява на рафта с леден чай. Освен това между 9 юни и 10 август 2014 г. марката ще проведе националната кампания с наградите „Вземете ваканция с Lipton“, като заложените награди имат кумулативна стойност от около 15 000 евро (без ДДС).
Категорията енергизатори не липсва новости
Едно от най-интересните движения на пазара на безалкохолни напитки беше направено от PepsiCo в енергийната категория: през есента на 2013 г. компанията пусна в Румъния известната марка Rockstar Energy Drink, международно призната като „изобретател на Голямата консерва“ поради данъка върху Пазар на доза от 0,5 л. Първоначалният диапазон, разпространен в местната търговия на дребно, включва три вкуса. В миналото този енергизатор се разпространява в Румъния от компанията Interbrands Marketing & Distribution, но за кратък период от време, започвайки от 2007 г.
Тази година беше ред на Red Bull - отделеният лидер в категорията - да съобщи новини, а именно стартирането на гамата Red Bull Edition. Съдържа три вкуса, лайм, червена боровинка и боровинка, в опаковка от 250 ml.
На свой ред Tiger, марката на групата Maspex, лансирана в Румъния преди три години, има нова комуникация през 2014 г. чрез три нестандартни места, с ясна адресируемост към конкретната цел на енергийните продукти. И Monster Energy, силна американска марка, донесена в Румъния от дистрибутора Amigo Intercost от окръг Харгита, се открои тази година чрез промоция, проведена в големите вериги магазини. Имаше награди на обща стойност 45 450 леи (с включен ДДС), като най-голямата награда беше пътуване до Monster Energy MotoGP Catalunya.