Как dm продава био храни на отстъпки и по този начин разделя биологичния сектор -
„Качество“, „естествен вкус“, „специални елементи за наслада“: В рекламата на собствената си био марка веригата дрогерии dm е в седмото хранително небе от месеци. Много описание на щастието звучи по-скоро сякаш е измислено от авторите в „издирвана снаха“. Растителните напитки са „разнообразни вкусови таланти“, музите от ядки в чаша „вкусни универсални продукти“ и намазките обещават „повече наслада наведнъж“.
Преди почти две години германският лидер в аптеките за първи път внесе в магазините си биологични продукти със собствено лого и подреди артикули от тогавашния си партньор Alnatura. Статиите на Alnatura вече са достъпни само от dm в изключителни случаи. Дългогодишният съюз се разпадна и се озова в съда. Всяка от двете компании отдавна се бори за себе си.
Alnatura се опита да установи нови колаборации (включително с Edeka) и съобщава, че поне е запазила стабилни продажби през последната финансова година.
dm е направо еуфоричен: биологичният диапазон процъфтява, скоро трябва да се достигне дял от продажби от 10%, обясни управляващият директор на dm Erich Harsch през ноември, когато бяха обявени годишните резултати - и се твърди, че са самокритични,
„Че ние (...) от години пренебрегвахме холистичния дизайн на гамата в тази категория поради концентрацията върху моно марката Alnatura.“
Това се промени най-късно със старта на "dm Bio". Диапазонът на храната при dm всъщност е по-разнообразен и по-голям от преди (вижте блога на супермаркета).
Веригата има разработени нови продукти като торби с къри и вакуумирани салати и създава съюзи със специалисти като Davert и Veganz (виж блога на супермаркетите). Най-голямата част от асортимента обаче се състои от „dm Bio“, за което базираната в Карлсруе компания положи много усилия в рекламата.
Има само едно нещо, което dm никога не е споменавал в рекламата си: цената. Въпреки че изглежда, че това е абсолютен приоритет в развитието на биологичните супермаркети на веригата дрогерии.
Много органични продукти, продавани от Alnatura до преди няколко месеца, сега струват по-малко във версията на dm със собствена марка: 10, 20, понякога 50 цента. Alnatura не просто го свали от рафтовете; Базираната в Карлсруе компания също оспорва позиционирането на бившия партньор, който се е превърнал в конкурент, като начална марка за органични продукти.
Alnatura не иска да коментира това, но обяснява:
„Обещахме на нашите фермери, че могат да разчитат на нас. Ние се придържаме към това. В същото време оставаме верни на обещанието си да предложим на нашите клиенти възможно най-ниските цени за възможно най-доброто качество. "
Въпреки това, цените сега се различават значително от тези при dm, както показва прякото сравнение. През декември купих пълнозърнест лингвин, екстра върджин зехтин, вегетариански болонезе, тофу, шоколадово блокче с малиново кисело мляко, фин тъмен шоколад и портокалов сок от собствена марка на пазар в Берлин Alnatura.
И в клона на dm точно до него, очевидно отново идентични артикули: пълнозърнест лингвин, екстра върджин зехтин, вегетариански болонезе, натурален тофу, малиново кисело мляко, шоколадов блок, фин тъмен шоколад и портокалов сок Само в dm органичната версия.
Покупката в Alnatura има 12,75 евро цена; тази на dm 11,05 евро.
За да се изключат възможни временни колебания, отново сравних цените през февруари в други два магазина на Alnatura и dm в Берлин, които се намират близо един до друг. Резултатът беше - почти - същият: dm сега предлага пълнозърнест лингвин с 10 цента по-евтино.
Разлика от 1,70 евро (или 1,80 евро) при седем произволно избрани артикула - това е много в германската търговия с храни с ниските си маржове. Преди всичко обаче очевидно не прави изключение: акациевият мед от Alnatura струва 4,95 евро в сравнение с цената ми и 4,45 евро от dm Bio; бяло бадемово масло от Alnatura 8,49 евро („намалено на цена“), при dm 7,95 евро; Trail mix на Alnatura 2,79 евро, на 2,25 DM; Ябълков сок от Alnatura 1,35 евро, на 1,15 евро; Песто Верде от Alnatura 2,55 евро, при dm 2,45 евро; Детски плодови мюсли от Alnatura 1,95 евро, при dm („нови“) 1,85 евро; Неподсладени царевични люспи от Alnatura 1,55, от dm, 1,45 евро - и т.н.
Разликата в цената от 10 цента често е правило. В онлайн магазина понякога има ценови разлики (напр. За бадемово масло). Много от споменатите цени се прилагат и в dm магазините в други градове. Това предполага, че това не са единични случаи.
В отговор на заявка за блог в супермаркет, Кристоф Вернер, управляващ директор на dm, отговорен за отдела за маркетинг и обществени поръчки, обяснява:
„Когато избираме нашите продукти dmBio, ние винаги обръщаме голямо внимание на качеството на суровините, техния произход и използваните производствени процеси. Ние се ангажираме с оригиналната органична идея, която отчита процеса от семената до рециклирането на използваната опаковка. Ние реагираме на конкурентите като част от нашата ценова стратегия. "
Любима марка с неблагоприятна цена
В конкретен смисъл тази стратегия означава, че „dm Bio“ взема една от най-важните си уникални точки за продажба от конкурентната марка Alnatura: надеждно най-ниската цена за биологични продукти (извън класическите дискаунтъри). През 2012 г. хесианската биологична компания обяви, че ще намали цените на 150 артикула от всички продуктови групи. По това време основателят Гьотц Рен каза:
"С намаляване на цените Alnatura също иска да изпрати сигнал за насърчаване на биологичното земеделие, като даде на клиентите по-биологично за парите си",
Dm вече използва същата стратегия - без изрично да съобщава ценовия аспект.
Веригата дрогерии използва свобода на действие за това, която Alnatura няма: dm преговаря директно с производителите и може да им обещае големи количества за закупуване. Alnatura е една от любимите марки на германците, но има едва малко под 100 клона в цяла Германия; Голяма част от продуктите със собствена марка ще продължат да се продават от партньори за сътрудничество, които - разбира се - искат да реализират печалба: Edeka, Globus, Rossmann, Müller.
На своите органични пазари обаче Alnatura не може да начислява по-ниски цени за продуктите, отколкото на своите партньори. Наред с други неща, това дава възможност на конкурент като dm да бъде по-евтин.
По-органично за вашите пари?
От гледна точка на клиента, това отначало е практично: На пръв поглед всъщност получавате по-органично за парите си. Въпросът е: в какво качество? ЕС определи единни стандарти, които трябва да бъдат изпълнени при производството на биологични храни, за да бъдат етикетирани с биологичния печат на ЕС. Това обаче са само минимални стандарти. И те дават възможност да се работи със сходни трикове, както в конвенционалната хранителна индустрия.
По принцип производителите могат да произвеждат биологични продукти на всяка цена, казва експерт от бранша. Ако това се окаже особено ниско, в случай на съмнение за доматения сос ще се използват по-малко пресни домати. Доматен прах или захар като пълнител.
Това не означава, че трябва да е така: Когато се съмнявате, dm просто спестява разходите на посредника със собствена органична марка и позволява на своите клиенти да се възползват от това. Компанията не го казва по този начин, разбира се. Кристоф Вернер обяснява:
„Намаляване на цените, напр. могат да бъдат реализирани чрез по-добра реколта, ние сме щастливи да предадем на нашите клиенти. При dmBio продажните цени обикновено не са за сметка на нашите доставчици. Винаги договаряме нашите изкупни цени с оглед на цялата верига на създаване на стойност, тъй като се интересуваме от дългосрочни взаимоотношения с доставките и те могат да бъдат приложени само ако всички участващи имат препитание.
Но след като клиентите свикнат с факта, че биологичните продукти са толкова евтини, колкото са на dm, те неизбежно ще се запитат защо трябва да плащат повече за тях другаде, ако няма веднага разпознаваема добавена стойност.
Според текущо проучване на потребителите от PwC в сътрудничество с Федералната асоциация на германската хранителна промишленост (BEV), клиентите на биологични храни вече почти не правят разлика между биологични марки и търговци на дребно от биологични марки. 60 процента от анкетираните приписват и двете еднакво „добро качество“. В същото време желанието да плащате за биологични продукти си знае границите, когато конвенционалните са значително по-евтини. Може би dm се опитва да реагира на тази чувствителност със своята ценова стратегия.
Това обаче увеличава натиска върху всички доставчици да намалят цените - и да произвеждат биологична храна по такъв начин, че тя все пак да се отплаща.
По принцип dm следва последователна стратегия за отстъпки: За да зададе (и поддържа) цените на продуктите толкова ниски, че това ниво да стане новият стандарт - дори за конкурентите. С пазара на биологични храни, dm прави това, което Aldi установи за конвенционално произведените храни.
Противоположни интереси
В края на миналата година dm обедини усилията си с други търговски вериги в нова асоциация, за да - по собствена информация - „насърчи разпространението на биологични храни и устойчиви продукти“: работната група на екологично ангажираните хранителни стоки и дрогери (ÖLD), в която влиза и Будниковски, Globus, Rewe и Tegut принадлежат.
Когато бъдат попитани, основателите не могат да кажат какво точно трябва да постигне новата асоциация. Предполага се, че става дума за думата в Bund Ökologische Landwirtschaft (BÖLW), която иска да помогне за оформянето на правната рамка за биологичните продукти.
Тук цените не би трябвало да играят голяма роля, само и само да не се обадите в офиса на картела на мястото. Въпреки това ще бъде изключително интересно да се видят общите позиции, с които ÖLD ще се появи в бъдеще.
Защото само много малко от участващите компании трябва да харесат dm organic стратегията. Едва ли някоя търговска верига се чувства като да играе отново в играта, известна от пазара на отстъпки за органични храни и да намали цените, докато почти не остане марж.
По-специално Tegut всъщност трябва да противоречи на стратегията за dm - не само защото Tegut продължава да продава Alnatura като органична марка за входно ниво в собствените си магазини, но вече не може да се справи с dm по отношение на цената. Но и защото управляващият директор на Tegut Томас Гутберлет е един от критиците на проблемната нискотарифна треска в търговията на дребно с германски храни (вж. Напр. Блога на супермаркетите) - но в бъдеще ще формулира прилики с тези, които също работят за това на биологичния пазар.
Колко конвенционално трябва да бъде органичното?
Ефектите от dm биологичната стратегия най-вероятно ще се усетят в биологичния сектор. Вече е разделен.
Много утвърдени производители на биологични продукти вярват, че трябва да излязат от своята ниша, за да продължат да растат. С 106 евро на глава от населението годишно, германците харчат повече за органични продукти от всякога (източник: BÖLW); Повечето от тях обаче купуват в традиционни (хранителни) магазини: в супермаркета, при дискаунтера, в аптеката. Търговията с органични храни също нараства, но не толкова силно.
Производители като Davert и Provamel виждат съюз с dm като възможност да представят собствените си продукти в над 1800 клона в цялата страна наведнъж и по този начин да се обърнат към нови клиенти.
Класическата търговия с органични храни, от друга страна, би предпочела продуктите на добре познатите производители на биологични продукти да останат за себе си и заплашва да търси алтернативи.
Междувременно органичните асоциации търсят и нови възможности за продажби: За да надгради собствената си марка, dm има индивидуални продукти, сертифицирани от Naturland, който има по-високи производствени стандарти от ЕС (но понякога по-ниски от асоциации като Demeter и Bioland). Това е умно, защото dm сигнализира, че всъщност иска да допринесе за „по-добър“ органичен продукт.
Според информацията на dm, 30 продукта (от общо 436) в момента носят печата Naturland. (Това съответства на почти 7 процента - една година след обявяването на сътрудничеството.) Мениджърът по закупуване на Dm Кристоф Вернер обяснява:
„В момента работим по конвертиране на много други елементи. В зоната dmBio Baby все повече разчитаме на биодинамични суровини. Днес вече ги използваме в нашите продукти, без да се налага да ги рекламираме отделно. "
За Naturland, която също си сътрудничи с Rewe, партньорството е разходка по тесен въже. От една страна, управляващият директор на асоциацията, Стефен Рийз, се застъпва за „екологично справедливо земеделие“ и настоява „дъмпингът на цените на производител трябва да бъде прекратен в световен мащаб и на местно ниво“.
Присъствайте навсякъде, където клиентите пазаруват
От друга страна, Naturland изглежда не се притеснява, когато партньор като dm помага да произвеждат стоки с отстъпка от органични храни с цените си. На въпрос как това съвпада, говорителят на Naturland Маркус Фадл отговори, че няма влияние върху това кои изкупни цени търговията ще се съгласи с производителите и че „се проверява само спазването на критериите за качество за сертифициране“.
Той също така обяснява, че специализираната търговия е важен партньор, но не може да се ограничава до:
„Нашата цел е да създадем възможно най-много възможности за продажби за нашите фермери. За целта трябва да присъстваме там, където клиентите пазаруват. Сътрудничеството с dm е чудесна възможност да разширим гамата от биологични продукти и по този начин да спечелим и други фермери да конвертират.
За тази година се планира съвместна инициатива на Naturland и dm за укрепване на местното биологично земеделие.
Означава ли това, че dm се стреми към общо повишаване на стандартите за по-голямата част от dm биологичните продукти, вместо да спечели възможно най-много клиенти на ниски цени, като същевременно се придържа към минималните изисквания на ЕС?
В своя отговор Кристоф Вернер избягва dm:
„За dmBio искаме да използваме 100% биологично качествени суровини. Нашите сертифицирани по Naturland продукти dmBio са обект на по-строги изисквания, отколкото в случая с минималния биологичен стандарт на ЕС. Освен това се гарантира спазването на социалните критерии. Поради това, където е възможно, ние използваме сертифицирани суровини или работим за тях. Като част от ÖLD, ние се ангажираме да повишим осведомеността за високото качество и устойчивостта на биологичните храни. "
Това е формулирано много общо.
Последователна органична промоция?
Напълно правдоподобно е, че веригата дрогерии всъщност има честен интерес да популяризира биологичните храни. Той се вписва в оригиналната философия на компанията, която дълги години смяташе безупречния образ за по-важен от разширяването на всяка цена. (Дори ако това изглежда се променя сега.)
Въпросът е само дали е полезно да се използват пазарните механизми на всички неща, които вече са поставили под натиск конвенционалното земеделие и са го направили уязвимо за скандали за обявената биологична промоция. Тъй като това увеличава риска да се случи същото на биологичния пазар, който се позиционира като по-разумна алтернатива.
"Убедени сме, че биологичните продукти трябва да имат цена, която да гарантира, че с тях може да се управлява устойчиво",
казва Кристоф Вернер. За съжаление той не казва как го изчислява.
Преди две години управляващият директор на dm Ерих Харш заяви в интервю за Krautreporter малко преди стартирането на новата марка: „Аз (...) не предполагам, че нашите органични продукти ще бъдат по-евтини от тези на Alnatura, тъй като цените на суровините в биологичния сектор по-скоро се увеличи. Органичното също трябва да има своето качество. Нашата цел не е да допринесем за ерозия на нивото на качество и цена. "
Повече по темата:
Снимка/лого на корицата [M]: dm/Smb; Снимки: блог на супермаркет