Бебешка храна Nestlé марка Beba за завладяване на китайския пазар - WELT
Китай се превръща в златна мина за бебешкото мляко на Nestlé
N estlé прави опит да отвори китайския пазар на детски храни. За маркетинг, който се извършва главно чрез социални медии, хранителната компания подписа договор с китайския онлайн гигант Alibaba. Фокусът на кампанията е върху германската марка Beba, казаха мениджърите на Nestlé за WELT.
За производителите на бебешки храни понастоящем Китай е един вид Eldorado - страхотна златна държава. След като политиката за едно дете беше изоставена преди две години и китайските двойки официално отново имат право да имат две деца, пазарът процъфтява. За дванадесетте месеца от септември 2016 г. до август 2017 г., според проучване на пазара на Nielsen, той се е увеличил с единадесет процента до еквивалента на 16,3 милиарда евро, в сравнение с увеличение с по-малко от четири процента за същия период на предходната година.
За Nestlé Group развитието е възможност да се направи нещо по отношение на хроничния слаб растеж в традиционните области, което е много критикувано от акционерите. Най-важният аргумент за продажбите трябва да бъде добрият имидж на продукти с етикет „произведено в Германия“ в Китай.
„Произведено в Германия“ като най-добрият аргумент за продажби
„Китайската средна класа иска да постигне едно: искат да подобрят качеството на живота си. Всичко започва със здравето и най-вече със здравето на най-ценния член на семейството, бебето “, казва Клаус Ваксмют, ръководител на хранителния отдел на Nestlé в Германия.
Beba, произведена основно в баварския завод в Biessenhofen, е в средния ценови сегмент. Досега продажбите на марката бяха ограничени почти изцяло до немскоговорящото пространство. Nestlé казва, че не се страхува от тесни места на доставките на германския пазар, както се случи с някои производители през последните месеци. В Китай мястото на производство е ключов момент за продажба.
Печатът „Произведено в Германия“ е високо ценен в Китай. Тук разбираме, че в Германия се прилагат високи стандарти “, каза Карл Венер, ръководител на Alibaba Германия. Пактът между двете групи включва анализ на данните за клиентите, получената подкрепа за сложна логистика и нови подходи за маркетинг.
С помощта на Alibaba, Nestlé наскоро долетя със собствения медицински експерт на компанията Mike Possner до събитие на живо чрез социални мрежи, на което експертът от Nestlé и четири майки с влияние - всяка пряко свързана със собствените си общности - обсъждат продукта бих могъл.
Поснер изразява ентусиазъм, че събитието е достигнало до 20 милиона потребители в цифрово разбиращия Китай. Той беше буквално затрупан с въпроси: „Бях изненадан от глада за информация относно детското хранене, с който китайските майки подхождат към тези проблеми“.
Китайците се страхуват от фалшифицирано мляко
Преди десет години скандал с местно бебешко мляко разтревожи китайските родители и непоправимо развали имиджа на индустрията. По това време някои фабрики бяха добавили синтетичен смолен основен материал меламин към стоките незабелязано в продължение на години, за да симулират по-високо съдържание на протеин. 300 000 бебета се разболяха, а шестима умряха. Дори и след това имаше многократни инциденти. Едва през януари 2018 г. хранителната инспекция конфискува стоките от някои местни производители.
И до днес потребителите все още предпочитат чуждестранни продукти - и милиони двойки, които са напреднали в средната класа, също могат да си ги позволят. „С оглед на голямата група заможни родители, които искат да харчат пари за децата си, покупателната им способност на пазара за хранене на бебета не трябва да се пренебрегва“, според наблюдението на пазара на Nielsen. Цената играе подчинена роля, когато майките пазаруват.
Не само Нестле разпозна това. Миналата година френският конкурент Danone увеличи своя пазарен дял в световен мащаб с пета до добри дванадесет процента в рамките на пет години, също чрез агресивен онлайн маркетинг в Китай.
Британският конкурент Reckitt Benckiser (марки, включително Calgon, Clearasil, Kukident) навлезе на нарастващия пазар на бебешки храни миналата година с почти 16 милиарда евро поглъщане на американския производител Mead Johnson. В Китай Reckitt Benckiser, в който германското милиардерско семейство Reimann има значителен дял, вече се нарежда на трето място след Nestlé (17) и Danone (11) с пазарен дял от девет процента.
Бизнесът с храни за бебета е сложен
Nestlé продължава да води полето на световния пазар със своите марки - освен Beba, например, Gerber, Nan и Illumina - с пета акция, но продажбите на Китай на всички неща напоследък спряха. Новият изпълнителен директор Улф Марк Шнайдер очевидно иска да промени коренно това и реагира със структурна реорганизация.
Ръководителят на подразделението със световна отговорност Хайко Шипър напусна компанията в края на миналата година, нямаше наследник. Вместо това регионалните отговорности вече трябва да позволяват по-подробен подход към съответните пазари.